Für die einen sind sie die Hexenmeister des
elektronischen Medienzeitalters, für die anderen die
Zuhälter des politischen Strichs. Für die einen sind sie wie
Jockeys im Pferderennen, für die anderen politische
Kopfgeldjäger und Söldner. Sie selbst sehen sich schlicht
als smarte Geschäftsleute, die ihr Handwerk gelernt
haben: die Wahlkampfberater in den USA.
 |
|
Verlag Peter Lang |
|
Mit den Parteitagen der Demokraten und Republikaner läuft die Wahlkampfmaschine auf Hochtouren.
Sie in Schwung zu halten, ist längst keine Sache von Amateuren mehr. Es geht um ein Millionengeschäft, und
Tausende von Polit-Profis beziehen ihr Einkommen dabei ausschließlich aus Wahlkampf-Aufträgen.
Das Etikett spin doctor ist zwar griffig, verniedlicht aber den Markt und seine Teilnehmer. Um die
sieben Milliarden Dollar, so schätzt das Washingtoner Fachblatt Campaigns &
Elections, geben amerikanische Kandidaten in einem Wahlzyklus von vier Jahren aus. Gewählt wird genug:
Mehr als 500.000 Ämter sind zu vergeben. Neben Präsident und Vize sind es in Washington 535 Sitze im
Repräsentantenhaus und Senat, mehr als 13.000 Ämter in den 50 Einzelstaaten, dazu kommen 130.000 in den
Landkreisen und 381.000 in Gemeinden. Vom Bürgermeister über den Polizeichef zum Mitglied der
Schulaufsichtsbehörde.
Vor fünf Jahren war es noch ungewöhnlich, wenn ein umkämpftes Mandat im US-Repräsentantenhaus die
Kandidaten mehr als eine Million Dollar kostete. Inzwischen liegen die Kampfetats bei schon rund 100 der
435 Sitze in dieser Höhe. Im 100-köpfigen Senat sind die Budgets auf einen Durchschnitt von fünf bis fünfzehn
Millionen hochgeschnellt. Und schon die Vorwahlen zur Nominierung der eigenen Partei können richtig teuer
werden. Dieses Jahr wird die Wahlschlacht um Weißes Haus und Kongress insgesamt drei Milliarden Dollar
kosten, schätzt die Washington Post, doppelt so viel wie 1996.
1 Kandidat + 1 Firma = viele Wähler
Im Gegensatz zu europäischen Wahlen kann sich keiner der Kandidaten auf effizient arbeitende Parteimaschinen
verlassen. Die Wahlkampforganisation muss für jeden Urnengang neu aus dem Boden gestampft werden, als eine
Firma nur für einen Kandidaten. Selbstständige Unternehmer, die political consultants, übernehmen die befristete
Aufgabe gegen Honorar.
Den Kampagnen liegen umfangreiche Studien und Umfragen zugrunde. Demoskopen und Strategen analysieren
Wahlkreise, testen Themen, Argumente, Werbemittel. Suchen die Zielgruppen. Daraus wird der Wahlkampfplan
geformt. Ziel ist die bestmögliche Verwendung von Zeit, Talent, Organisation und Geld. In einem Land ohne
nennenswerte öffentliche Wahlkampfzuschüsse (aber scharfen Obergrenzen und engen Regeln für Großspenden)
sind Millionen von Kleinspenden zu sammeln. Die Werbeprofis entfesseln mit diesen Dollars und ausgetüftelten
Strategien Multimedia-Materialschlachten um die öffentliche Meinung: mit Spots in TV und Radio, Anzeigen und
Großplakaten, Verstopfen der Briefkästen mit zielgruppengerechter Werbepost, Telefonmarketing,
Internet-Websites und inszenierten Pseudo-Ereignissen vor Ort. Auch der Nominierungskonvent der Partei wird
ihrer Regie unterworfen.
So hat sich eine neue Profession herausgebildet. Der aus Schwarzweißfilmen bekannte zigarrenpaffende
Parteiboss im schummrigen Hinterzimmer hat abgedankt. Dort summen heute Computer und tragbare
Satellitenschüsseln, und mit der komplexen Technik und den großen Budgets sind modernes Management und
Spezialistentum eingezogen. Die Profitruppe hinter den Kandidaten rekrutiert sich aus einer festen Berufsgruppe,
einer Elite von Kampagnemachern. Sie haben eigene Regeln, eigene Ausbildung, eigene Interessen.
Sie sind Geschäftsleute. Ihr Professionalismus ist nicht mehr in der Partei zu Hause, auch wenn sich die meisten
Berater ihrer Partei gegenüber loyal verhalten und selten die Seiten wechseln.
Die Berater arbeiten auf Vertragsbasis meist für mehrere Kandidaten und Organisationen in mehreren Staaten
gleichzeitig, nur in Präsidentschaftskampagnen exklusiv für ein Team. Sie sind größtenteils Spezialisten. Ein
Kandidat muss sich also erst ein Team von Beratern zusammenstellen. Drei bis fünf Wahlkampffirmen unter
Vertrag zu haben ist dabei keine Besonderheit mehr, die sich nur Spitzenpolitiker leisten können. Im Gegenteil:
Wer sich in die Bundespolitik wagt, für staatsweite Wahlämter kandidiert oder als Bürgermeister einer Großstadt,
besitzt in den Augen von politischen Eliten, Journalisten und Geldgebern nur dann politische Glaubwürdigkeit,
wenn bekannte Beraterfirmen mit an Bord sind. Auch von der eigenen Partei kann der Kandidat sonst in der
Regel keine ernsthafte Unterstützung erwarten. Und: Je mehr Berater, desto besser. Das heißt nämlich auch:
Es gibt genug Geld, um die Berater zu bezahlen. Schon im Vorfeld einer Wahl entscheiden die Berater so mit,
wer eine Chance hat und wer nicht. So ist es kein Wunder, dass die Berater immer mehr selbst ins Rampenlicht
geraten. Und manche Politikwissenschaftler raunten sogar, die USA hätten schon eine consultant democracy.
Inzwischen ist die anfängliche Feindseligkeit von Parteifunktionären und freien Beratern enger Kooperation
gewichen. Oft lassen sich die Berater von den Parteien bezahlen, um Dachkampagnen für ganze Regionen zu
entwerfen und umzusetzen.
Die Branche ist ein unübersichtlicher Tummelplatz von grob geschätzt 7000 Leuten im politischen
Beratungsgeschäft, davon 1500 in von ihnen selbst geführten Firmen. Die Spitze des Eisbergs sind kaum
40 Firmen mit rund 100 der bekanntesten Berater, denen die meisten Spitzenpolitiker ihre Wahl anvertrauen.
Sie haben große, repräsentative Büros in Washington, New York und Kalifornien. Sie treten selbstsicher auf dem
politischenParkett auf, haben Einfluss im Parteiapparat, sind wichtige Ansprechpartner der Journalisten und
gelten als Königsmacher. Und sie werden reich dabei. Der im Frühjahr verstorbene legendäre Medienguru der
Demokraten, Bob Squier, war zu seinen Bestzeiten bei einem Drittel des US-Senats unter Vertrag.
Andererseits gibt es eine Vielzahl lokal und regional verankerter Kleinfirmen, die sich auch um den Stadtrat und
die Wiederwahl des örtlichen Friedensrichters kümmern. Einige Berater sind Generalisten, die alles aus einer
Hand anbieten; die meisten spezialisieren sich – schon aus technischen Gründen – auf Werbung, Demoskopie,
Spendensammlung, Direkt- und Telemarketing oder noch kleinere Gebiete, zum Beispiel opposition research:
Das Ausspionieren des Gegners ist für diese Polit-Detektive, die sich durch Datenbanken und öffentlich
zugängliche Aktenschränke wühlen, Geschäftsgrundlage.
Das Computerzeitalter hat das political consulting stark verändert. Das begann mit der Computerisierung
der Fernsehproduktion und den computergestützten Telefon-Blitzumfragen und setzt sich in der e-campaign
im Internet fort, auf die sich ganz neue Firmen wie etwa Net.Capitol spezialisieren.
Zu den Zulieferbetrieben der Beratungsprofession gehören aber im Computerzeitalter auch Softwarefirmen, die
sich auf Power Tools for Politicians spezialisieren, wobei die "Werkzeuge" der Verwaltung von
Wähleradressen und Spenderlistenverwaltung sowie der Datenübermittlung an die Bundeswahlbehörde dienen.
Angebote dieser Art machen etwa Aristotle und
Elect Campaign Management Software,
VoteNet und GeoVoter,
die Republikanern das präzise Erfassen von demographischer Wählergruppen an ihren Wohnorten ermöglicht.
Oder die Campaign Media Analysis Group, die die Wirkung und
Reichwerte politischer Werbung und PR verifiziert.
Auf dem Weg zum akademischen Berufsstand
Seit 1969 gibt es die überparteiliche Berufsorganisation American Association
of Political Consultants (AAPC). Der Verband bietet seinen Mitgliedern nicht nur erhebliche Vergünstigungen und
Rabatte, er verleiht sogar eigene Preise, die Oscar-ähnlichen Pollies für die Besten und Kreativsten der
Branche. Da gibt es den Campaign Manager of the Year und sogar eine Hall of Fame. Die AAPC
mit gut 600 Mitgliedern bemüht sich auch um professionelle Verhaltensstandards durch einen Ehrenkodex für
Wahlkampf und Umgang mit den Klienten und unterstützt die Entwicklung von Ausbildungsstandards.
Waren Berater früher eher verkrachte Parteisoldaten und Künstlertypen, überwiegt heute der Typ des
akademisch hochqualifizierten Karrieristen. Inzwischen wagen viele junge Leute den Direkteinstieg als Berater,
nachdem sie einen der neuen praxisnahen Studiengänge für politische Kommunikation und Management
absolviert haben. Die renommierteste Juniorberaterschmiede ist die 1988 gegründete
Graduate School of Political Management an der George Washington
University in Washington. Ähnliche Programme, die zum Beispiel zum Master of Applied Politics oder
Master of Arts in Campaign Management führen, gibt es an der University of Akron/Ohio,
der Regent University/Virginia Beach, der
University of Florida, in Boston an der
Suffolk University und dem
Emerson College. Kommerzielle
Seminaranbieter sorgen neben den Parteischulen für Weiterbildung und Kontaktbörsen, teilweise mit
Hochschul-Kurzprogrammen wie dem Campaign Management Institute
at American University. Eigene Fachmagazine, Infodienste und dicke jährliche Branchenkataloge versorgen
die Profis mit Klatsch und aktuellem Insiderwissen über Personal, Pläne und Personal von Freund und Feind.
Und nach der Wahl werden die Ranglisten der Gewinnquoten verglichen: Denn jede Beraterfirma wird an Zahl und
Prestige ihrer Siege und Niederlagen gemessen.
Buchtipp:
Marco Althaus. Wahlkampf als Beruf: Die Professionalisierung der Political Consultants in den USA.
Peter Lang Verlag, Frankfurt am Main (1998, 350 Seiten).