Online-Fundraising im Wahlkampf – Segen für gebeutelte Parteienfinanzen?

Im Präsidentschaftswahlkampf in den USA im vergangenen Jahr hat online-Fundraisiung eine nicht unwesentliche Rolle gespielt. Kai Fischer untersucht für politik-digital.de, welche Schlussfolgerungen sich hieraus für den Wahlkampf deutscher Parteien ziehen lassen.

Neueste Zahlen aus den USA belegen einen starken Anstieg im Online-Fundraising: 8,6 Mio. amerikanische Haushalte haben 2004 über drei Milliarden US$ online gespendet. Dies entspricht 12% aller amerikanischen Haushalte, die 2004 mindestens einmal online gespendet haben. Bezogen auf 2003 ergibt sich ein beachtlicher Anstieg von 50% bei den amerikanischen Online-Spenden.

Auch amerikanische Parteien haben von Online-Spenden im letzten Präsidentschaftswahlkampf stark profitiert. Allein die Kampagne von Howard Dean, welche als die erfolgreichste Online-Spenden-Kampagne überhaupt gilt, hat in nur einem Quartal über 7,4 Millionen US$ im Internet erbracht. Das waren immerhin 50% aller in diesem Quartal von Howard Dean gesammelten Spenden von 14,8 Millionen US$.

Aber auch in Deutschland sind in diesem Jahr die Online-Spenden stark angestiegen. So erbrachten die Hilfeaufrufe nach der Tsunami-Flutkatastrophe in Südasien Weihnachten 2004 allein bei Unicef in den ersten sieben Tagen 20% aller in dieser Zeit gesammelten Spenden über das Internet.

Für die Schatzmeister aller Parteien ist dies eine verlockende Aussicht: Einfach auf die bestehende Website ein Spenden-Tool integriert und schon können die Spenden aus dem Internet in die Kassen sprudeln. Nur: Tun sie das denn auch wirklich? Die Erfahrungen sehen leider ganz anders aus. Angesichts einiger weniger Online-Spenden, die die Parteien in den letzten Wahlkämpfen erreichten, muss man die Frage stellen, ob es sich finanziell überhaupt lohnt, ein Tool für Online-Spenden auf der Website anzubieten. Einige Landesverbände haben hierauf schon eine Antwort gefunden und auf die Möglichkeit zur Online-Spende schon wieder verzichtet.

Hier stellt sich jedoch doch die Frage, wo der Denkfehler ist. Schaut man sich nämlich die Kampagne von Howard Dean etwas genauer an, dann wird schnell klar, wo die Fehler der Parteien liegen. Statt die Wähler traditionell mit mehr oder weniger guten und wohlklingenden Slogans und Wahlversprechen zu mobilisieren oder Politik als Marke zu verpacken und zu verkaufen, hat Dean und sein Team eine dezidierte Online-Kommunikationsstrategie entwickelt, die starke Bezüge zu Grasswurzel-Kampagnen aufwies.

Statt einer zentralen Kommunikation, bei der die Partei bzw. der Kandidat dem Volk und den Unterstützern Wahrheiten und Weisheiten verkündet, die diese motivieren sollen, basierte die Kampagne von Howard Dean auf der Idee, eine Gemeinschaft zur Erreichung eines Ziels (Präsident Bush aus dem Weißen Haus zu verjagen) zu bilden. Kennzeichnend war, dass jeder Unterstützer und jeder Förderer Teil der Gemeinschaft wurde und seinen Anteil am Erfolg hatte.

Eine derartige Gemeinschaft konstituiert sich, wenn das Ziel und die emotionale Basis klar definiert und von den Unterstützern geteilt wird. Ferner ist notwendig, dass zwischen den Akteuren (dem Wahlkampfteam von Dean) und den Unterstützern eine enge zweiseitige Kommunikation stattfindet: Das Team informiert permanent und äußerst aktuell über alle Ereignisse in Bezug auf die Kampagne. Gleichzeitig erhalten alle Unterstützer die Möglichkeit, sich Gehör zu verschaffen. In Online-Umfragen werden sie um ihre Einschätzung gebeten, in Blogs und Foren können sie mit anderen Unterstützern und Mitgliedern des Wahlkampfteams diskutieren und sie erhalten die Möglichkeit, direkt mit Mitgliedern des Teams Kontakt aufzunehmen. House-Parties, zu denen Unterstützer andere Unterstützer, Freunde und Bekannte in die eigene Wohnung einladen, um für Dean zu werben, verstärken das Gefühl einer Gemeinschaft anzugehören.

Neben der permanenten Kommunikation wurde der Wahlkampf geschickt dynamisiert. Durch Zeit- und Zielvorgaben wurden sportliche Elemente in den Wahlkampf eingeführt. Wenn es zum Beispiel einem politischen Gegner gelang, an einem Tag 200.000 US$ einzuwerben, dann forderte das Team von Dean die eigenen Unterstützer auf, bis zum nächsten Tag 300.000 US$ zu sammeln, was häufig gelang.

Man muss sich die Zahlen anschauen, um ermessen zu können, welche Dynamik und welcher Aufwand in der Kampagne von Dean steckte:

• Bis Ende des 3. Quartals 2003 wurden mehr als 6,5 Millionen E-Mails an Unterstützer geschickt
• Ende Nov. 2003 gab es mehr als 509.000 E-Mail-Abonnenten
• Im 3. Quartal 2003 gab es 110.786 Online-Spenden von 84.713 Spendern
• 358 Online-Umfragen erbrachten 388.000 Antworten
• 2.600 Unterstützer haben eine eigene Unterstützer-Website für Dean kreiert
• 9.300 Menschen haben sich als Veranstalter oder Teilnehmer an privaten Fundraising-Parties online registriert.

Welche Schlussfolgerung lässt sich hieraus für deutsche Parteien ziehen?

• Zum einen besteht sicherlich in Deutschland auch ein Potenzial für Online-Spenden an politische Parteien. Es liegt an den Parteien, dies zu erschließen.
• Die politische Arbeit und die politische Aktivierung der Wähler und Unterstützer sind nicht vom Fundraising zu trennen, sondern sind zwei Seiten derselben Medaille. Unterstützer wollen immer auch den politischen Erfolg und die politischen Unterstützer sind immer eine erste Adresse für die Ansprache von finanziellen Förderern.
• Die Kommunikation mit den Wählern und Unterstützern sowie den Förderern sollte eingehend überdacht werden. Statt Verlautbarungen und der Verkündung von Wahlversprechen wäre ein ernsthafter Dialog, bei dem Parteien und Politiker auch zuhören, eine gute Voraussetzung für erfolgreiches (Online-) Fundraising.
• Menschen geben anderen Menschen, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Die Stiftung einer Gemeinschaft zwischen Parteien und Kandidaten auf der einen und Wählern und Förderern auf der anderen Seite wäre ein interessantes Projekt, nicht nur um die Finanzen zu stabilisieren, sondern auch um die Politik- und Politikerverdrossenheit etwas abzubauen. Denn Menschen, die Politikern nicht trauen, werden keine Förderer, weder online noch offline. Da helfen leider keine Tools und auch keine tollen Websites und Wahlkampagnen.