Mehrwert des Online-Campaigning

Kleines Land, wenig Ressourcen, aber verbesserte Internetauftritte der Parteien. Ein Kommentar des Bremer Parteienforschers Dr. Lothar Probst, auch über die Auswirkungen einer großen Koalition

.

Bürgerschaftswahlen in Bremen, dem Zweistädtestaat an der Weser, rufen in der Regel unter politischen Beobachtern nicht gerade ein überwältigendes Interesse hervor. Zu unbedeutend erscheint das kleinste Bundesland, das mit ca. 480.000 Wahlberechtigten gerade mal die Dimension einer mittleren Großstadt in einem der Flächenstaaten erreicht, um auf bundespolitische Entwicklungen und Entscheidungen Einfluss nehmen zu können. Vor diesem Hintergrund dürften auch die Erwartungen an den
online-Wahlkampf der Bremer Parteiorganisationen nicht besonders hoch sein.

Internetangebot der Bremer Parteien professioneller geworden

Verglichen mit den Anstrengungen der Bundestagsparteien, den
online-Wahlkampf bei der letzten Bundestagswahl zu einem wichtigen Baustein ihrer Gesamtkampagne zu machen und neue Elemente wie das
negative campaigning auf Satellitenseiten einzuführen, kommt der
online-Wahlkampf in Bremen in der Tat etwas behäbig und provinziell daher. Dennoch spielt der Internetauftritt im aktuellen Wahlkampf in den Überlegungen aller Parteien eine wichtige Rolle und wird dieses Mal deutlich ernster genommen als 1999, als der
online-Wahlkampf noch eine marginale Rolle spielte und kaum Bezüge zur Gesamtkampagne der jeweiligen Partei aufwies.

Das lässt sich auch daran erkennen, dass
SPD,
CDU,
Grüne und
FDP im Zusammenhang mit der jetzigen Bürgerschaftswahl ein
relaunch ihrer Seiten vorgenommen haben und mit einem deutlich professionelleren und verbesserten Internet-Angebot antreten. SPD und CDU haben jeweils eine Bremer Agentur mit Konzeption, Webdesign, Grafikdesign und
content-management für den
relaunch beauftragt, während die Bremer FDP die Dienste einer Berliner Agentur, die auch für die Bundespartei arbeitet, in Anspruch genommen hat. Die Grünen dagegen nutzten ein content-
management-Programm, welches die Bundespartei zur Verfügung stellt. Dieses wurde dann mit Bordmitteln für die Zwecke der Bremer Parteiorganisation noch aufgepeppt. Dementsprechend sind die Ausgaben der Bremer Grünen für den online-Wahlkampf sehr gering, zumal ein Mitglied der Grünen Jugend die neue Seite aktualisiert und pflegt. Prozentual dürfte die FDP mit fast 10 % ihres Gesamtwahlkampfetats (der bei 30.000 € liegt) das meiste für ihre aktualisierte Seite ausgegeben haben.

In Bezug auf das Web- und Grafikdesign fallen die Seiten durchaus sehr unterschiedlich aus. Die SPD-Seite ist grafisch vergleichsweise übersichtlich und kompakt gestaltet, während die CDU-Seite etwas unübersichtlich wirkt und zu viele Informationen auf einmal enthält. Außerdem muss man durch die Frontpage scrollen, um alle Informationen und weiteren Links zu erreichen. Auf der CDU-Seite wird allerdings der Wahlkampf gleich ins Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt, während auf der SPD-Seite die Aufmerksamkeit zunächst durch weniger wichtige Informationen absorbiert wird. In Bezug auf die gewählte Farbkomposition fällt die Seite der CDU wiederum mit ihrem grauen Hintergrundtönen, weißen Fenstern und wenigen rot-blauen Farbtupfern gegenüber den Seiten der anderen Parteien ab. Am gelungensten erscheint hier die Seite der Grünen mit dezenten Grün-, Blau- und Gelbtönen.



Verbessertes Serviceangebot auf niedrigem Niveau

Gegenüber 1999 haben alle Parteien vor allem ihr Serviceangebot für Nutzer deutlich verbessert. Sie bieten auf ihren Seiten standardmäßig Informationen zum Wahlkampf wie Wahlkampftermine, Auftritte von Spitzenpolitikern oder Listen mit den Kandidaten an, außerdem downloads von Presseerklärungen, Wahlprogramm, Plakaten, Parteilogos oder Fotos der Kandidaten. Außerdem kann man sich – Ausnahme FDP – in
mailing-Listen eintragen oder bei Bedarf einen newsletter abonnieren, um von der Partei jeweils mit aktuellen Informationen versorgt zu werden. Auch die Kapazitäten zur digitalen Wahlkampfmobilisierung nach innen – via regelmäßige elektronische Infopakete an Funktionäre und Mitglieder – wurden deutlich ausgebaut. Interaktive Elemente sind dagegen auf den Seiten der Bremer Parteiorganisationen eher rar gesät. Die SPD lädt auf ihrer Frontpage zur Beteiligung an einer Umfrage über eine Wahlkampfforderung der CDU ein, bei der CDU gelangt man mit einem Klick zu einem Gewinnspiel, bei dem man auf das voraussichtliche Wahlergebnis tippen und eine Reise nach Berlin gewinnen kann.

SPD verzichtet auf eigene Homepage ihres populären Spitzenkandidaten Scherf

Der bisher außerordentlich sachliche und durch den konsensualen Führungsstil von Henning Scherf geprägte Wahlkampf spiegelt sich auch im online-Wahlkampf wieder. Auf polemische Spitzen und ein explizites negative campaigning oder auch auf das Instrument der rapid response, um den politischen Mitkonkurrenten zu diskreditieren, wird fast ausnahmslos verzichtet; stattdessen konzentriert man sich darauf, das eigene Profil in den Vordergrund stellen. Nur auf den Seiten der FDP findet man einige Frontalangriffe auf die großkoalitionären Parteien. Die Grünen planen nach eigener Auskunft noch eine e-card-Kampagne mit einigen Spitzen gegen SPD und CDU. Erstaunlich ist allerdings, dass die SPD auf ihren Seiten bisher davon abgesehen hat, ihr Zugpferd Henning Scherf entsprechend in Szene zu setzen. Während der sonstige Wahlkampf ganz auf Scherf zugeschnitten wurde, der in Bremen quasi als ein „Populist der Mitte“ große Sympathie in allen Teilen der Bevölkerung genießt und der Garant dafür ist, dass die Bremer SPD nicht in einen Abwärtsstrudel mit der Bundespartei gerät, findet man auf der Homepage der Bremer SPD erst nach mehreren Klicks ein unscheinbares Foto von Henning Scherf als Erstplatzierter auf der Landesliste. Ganz im Gegensatz dazu hat die CDU ein Element der Personalisierung auf ihrer Seite eingebaut, indem sich schon beim Laden der Seite ein pop-up Fenster mit dem Konterfei des CDU-Spitzenkandidaten Hartmut Perschau öffnet, der auf einer eigenen Seite als Sympathieträger der CDU mit menschlichen Zügen dargestellt wird. Hier hat man sich offensichtlich an den Bundestagswahlkampf angelehnt, wo SPD, CDU und Grüne auch jeweils eine eigene Seite ihres Spitzenkandidaten mit persönlichen Informationen geschaltet hatten.

Zielgruppenorientierung: Fehlanzeige

Eine differenzierte Zielgruppenorientierung lässt sich auf keiner Seite erkennen. Die FDP erklärt zwar, dass sie besonders auf das Potenzial der unteren Jahrgänge ziele, aber mit Ausnahme eines ganz pfiffigen Kino-Wahlwerbespots, den man downloaden kann, enthält die Seite kaum Anreize für jüngere Nutzer. Von der SPD-Wahlkampfseite gelangt man zu einer Extra-Seite (
www.new-party.de), die sich speziell an Jugendliche richtet. Die Autoren beanspruchen neue Wege der Politikgestaltung gehen zu wollen, allerdings bleibt vollkommen im Vagen wie. Während die SPD in diesem Zusammenhang darauf verzichtet, die Jusos besonders herauszustellen, klickt man von der Seite der CDU direkt auf die Internetseite der Junge Union, die mit der Möglichkeit zur online-Mitgliedschaft, Informationen über die
Generation@ und interaktiven Elementen aufwartet. Allerdings findet man dort keine speziellen auf junge Leute zugeschnittenen Wahlkampfelemente. Für eine differenziertere, zielgruppenorientierte
online-Wahlkampfstrategie, so die Aussage aller Parteien, fehlen sowohl die finanziellen als auch die personellen Ressourcen.

Webdesign und Interaktive Elemente unterentwickelt

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass alle Bremer Parteiorganisationen deutlich mehr Wert auf das
online-campaigning legen als noch bei der letzten Bürgerschaftswahl. Insbesondere in den lokalen Stäben der Bremer Parteizentralen, die sich mit der Koordinierung der Wahlkampfkommunikation und –organisation beschäftigen, so mein Eindruck, gibt es ein ausgeprägtes Bewusstsein über die Notwendigkeit eines guten Internetauftritts. Angesichts der bescheidenen finanziellen und personellen Ressourcen der Parteien im kleinsten Bundesland bleiben allerdings die in diesem Zusammenhang erfolgten Anstrengungen zwangsläufig hinter den Möglichkeiten zurück, die heute ein ausgefeilter
online-Wahlkampf bieten könnte. Zu arbeiten wäre unter anderem an einem besseren Webdesign und vor allem an einer Stärkung der interaktiven Elemente.