Interview mit Matthias Ginsberg, Leiter der Abteilung PR, Werbung und Design der Expo und verantwortlich
für den Internetauftritt
politik-digital: Herr Ginsberg, kurz umrissen, welche Werbestrategie verfolgt die Expo?
Matthias Ginsberg: Zunächst einmal standen wir vor dem Problem, daß die Expo ja anfangs kein bekanntes
Produkt war. Das Image war diffus, es gab keinen bekannten Produzenten – die ganze Produktgattung hat in
Deutschland keine Tradition wie anderswo. Wir mußten deshalb zunächst Bekanntheit und positive Einstellung
aufbauen. Dies ist uns mit dem ersten Teil unserer Kampagne 2000 auch voll gelungen: Die Expo war Ende `99
rund 65 % der Bevölkerung bekannt, im Juli 2000 war sie nahezu 95% der Befragten ein Begriff. Parallel zu der
Imagekampagne, die wir im Januar gestartet hatten, haben wir ab März bereits versucht den Ticketverkauf zu pushen;
da sind uns nicht alle Blütenträume gereift …
politik-digital: Haben Sie dann, als klar war, dass das Besucherziel
nicht erreicht wird, das Werbekonzept grundlegend überdacht?
Matthias Ginsberg: Nein, die Konzeption war nicht unser Problem. Wohl aber hatten uns die Mittel
gefehlt, um im Abverkauf richtig Druck zu machen, und so die potentielle Besuchsbereitschaft in akute
Kaufentscheidung umzusetzen. Konzeptionell haben wir mit der neuen Kampagne, die ja entgegen der Zeit vor der
EXPO nun endlich Bilder vom Gelände selbst vermitteln kann, versucht näher an dem Gefühl, der Atmosphäre der Expo
zu sein.
politik-digital: Wie hoch ist der gesamte Werbeetat für die Expo?
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Matthias Ginsberg |
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Matthias Ginsberg: Zunächst hatten wir für das Jahr 2000 gute 40 Millionen Mediavolumen. Am 7. Juli wurde
unser Etat nach einem Aufsichtsratsbeschluss noch mal um 50 Millionen erhöht, alles fürs Inland.
politik-digital: Die Expo ist eine Weltausstellung. Wie viel ist in
Auslandswerbung geflossen und wo wurde geworben?
Matthias Ginsberg: 30 Millionen Mark wurden auf insgesamt 14 Märkten ausgegeben, hauptsächlich Länder mit
vielen potentiellen Besuchern wie Dänemark, Schweden, Belgien, die Niederlande, Frankreich. Angesichts der knappen
Mittel haben wir nur Print und teilweise Funkwerbung im Ausland schalten können. Nach dem erwähnten AR-Beschluß
kamen noch einmal 20 Mio dazu.
politik-digital: Kommen wir noch mal zu der neuen Kampagne mit Verona
Feldbusch und Sir Peter Ustinov. Warum diese Spots?
Matthias Ginsberg: Wir wollen durchaus den Spaßfaktor rüberbringen: Die Expo gerade nicht als todernste und
langweilige Angelegenheit, also das was viele als typisch deutsch empfinden. Außerdem personifizieren diese beiden
Protagonisten ja ideal den Spannungsbogen, den die EXPO schlägt.
politik-digital: Die Kampagne kam ja sehr plötzlich mitten in die
vielen negativen Berichte über unzureichende Besucherzahlen. Wie haben Sie Verona und Sir Ustinov so schnell
vor die Kamera bekommen?
Matthias Ginsberg: Ja, die Spots waren schnell gedacht und noch schneller realisiert. Unsere Agentur hatte
mehrere " Pärchen" ins Auge gefasst, um sicher zu gehen.
politik-digital: Und wie war die Arbeit mit dem ungleichen Paar?
Matthias Ginsberg: Sehr, sehr komisch. Die Stimmung beim Dreh war wirklich gut.
politik-digital: Kann man schon einen Effekt der Kampagne feststellen?
Matthias Ginsberg: Man kann nicht sagen, " wir können den Erfolg der Kampagne in verkauften Tickets messen" ,
das wäre unseriös. Wir haben eine Umfrage gemacht: In der vierten Woche kannten 90% der Befragten die Spots mit
Verona Feldbusch und Sir Peter Ustinov. Das ist ein sehr guter Wert. Knapp 30% hielten die Kampagne für effektiv
im Sinne von Besucherwerbung, ebenso rd. 30% der Befragten gefiel die Werbung gut oder sehr gut. Wenn Sie dies mit
sonstigen Werten vergleichen, die Werbung erreicht, ist dieses Ergebnis exzellent.
politik-digital: Und warum erst so spät eine so aufwendige Werbung?
Matthias Ginsberg: Wie schon gesagt, Werbung gab es auch schon vorher, und zwar mit exzellenten Ergebnissen
für Bekanntheit und positives Image der Expo einschließlich hoher Besuchsbereitschaft. Das Besucherziel wurde aber,
auch auf Grund der sehr hochgesteckten Erwartungen, nicht erreicht. Der Aufsichtsrat hatte verstanden, dass wir
nachlegen mussten und hat deswegen die zusätzlichen Millionen bewilligt. Und noch einmal: Das eigentliche Produkt,
Expo als solche können wir ja erst seit dem 1. Juni zeigen; davor standen Sie da auf einer Baustelle. Neben den
Spots haben wir auch bei der Printwerbung nachgelegt, um die ständig neuen und sehr vielfältigen kulturellen
Angebote oder z.B. die unendlichen kulinarischen Möglichkeiten auf der Expo bekannt zu machen.
politik-digital: Herr Ginsberg, sie sind auch für den Internetauftritt
der Expo verantwortlich. In wie fern sind die Expo-Seiten Teil der Werbestrategie?
Matthias Ginsberg: Unser Webauftritt ist ganz eigenständig konzipiert, als ganz wesentlicher Service für
Interessenten und Besucher. Trotzdem ist er natürlich ein weiterer Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Manche Menschen
kriegt man inzwischen sogar nur noch über das Internet. Die neue Kampagne wird zusätzlich mit einem speziellen
Entertainment-Angebot auf den Expopages unterstützt. Das kommt amüsant bis hin ins leicht schräge.
politik-digital: Die Expo 2000 ist die erste Weltausstellung, die auch
im Internet zu besuchen ist. Inwiefern verändert das die Expo?
Matthias Ginsberg: Die Expo soll auch im Internet stattfinden, vor allem weil dort die Möglichkeiten der
Informationsbeschaffung am besten funktionieren. Wer sich vorab über das Angebot der Expo informieren will und
seinen Besuch konkret planen will, ist wahrscheinlich im Internet am besten aufgehoben. Wir versuchen auch die
Debatte zu reflektieren, die die Expo begleitet: "Brauchen wir in Zeiten von Internet überhaupt noch eine real
existierende Weltausstellung?". Umfragen unter den Besuchern zeigen allerdings, dass der Besuch der Expo, das
Gemeinschaftserlebnis, etwas ganz Besonderes ist. Im Internet werden deshalb Appetizer, wie beispielsweise die
Gelände-Panoramen, eine Rubrik " EXPO Revue" und ein Veranstaltungskalender, gereicht, die zum realen Besuch der
EXPO animieren sollen. Durch die mediale Präsenz der Expo auch im Netz wird der reale Besuch noch wichtiger, ein
Gefühl von " Da muss ich hin" entsteht in den Köpfen.
politik-digital: Wie teuer war der Expo-Auftritt im Internet?
Matthias Ginsberg: Im Vergleich zur " Klassik" unglaublich günstig: round about 3 Millionen Mark.
politik-digital: Können Sie etwas über den Erfolg der Expo-Seiten sagen?
Matthias Ginsberg: Die Expo ist seit Oktober 1995 im Netz, seitdem hat es natürlich einen riesigen Zuwachs
an Informationen und mehrere sogenannter Relaunches gegeben. Wir hatten alleine im Juli ungefähr 5 Millionen
Visits. Insgesamt kommen wir zum jetzigen Zeitpunkt auf ca. 21 Mio Visits und verzeichnen dabei ca. 65 Mio
Pageimpressions. Damit dürften wir im Rahmen der deutschen Sites weit vorne liegen.
politik-digital: Was passiert mit der Expo im Netz wenn die echte Expo
vorbei ist?
Matthias Ginsberg: Darüber wird gegenwärtig nachgedacht. Natürlich ist der Pflegeaufwand der Seiten ziemlich
groß, weggeworfen werden sie auf keinen Fall, aber wir müssen eine weniger aufwendige Form finden, die Expo 2000 im
Netz zu halten. Übrigens gibt es noch andere Formen der Nachbereitung im Internet, die schon anlaufen: Wir bieten
einen systematischen Outplacement-Service für die Expo-Mitarbeiter an. Über eine spezielle Rubrik auf unseren
Seiten haben sich schon einige Mitarbeiter weitervermitteln können. Auch das gehört zur Expo im Netz.
politik-digital: Herr Ginsberg, wir bedanken uns für das Gespräch.