Am 15. Mai waren die Werbeblogger Patrick Breitenbach
und Roland Kühl-v. Puttkamer zu Gast in der Blogsprechstunde
in Kooperation mit den Blogpiloten. Sie gaben Tipps zur Vermarktung
des eigenen Blog und verrieten, wie man mit Weblogs Geld verdient.
Moderator: Hallo und herzlich
willkommen zur Blogsprechstunde. Heute geht es um Werbung in Weblogs.
Die Werbeblogger und Marketingexperten Patrick Breitenbach und Roland
Kühl-v. Puttkamer stehen dazu Rede und Antwort. So, hier ist
es jetzt 16 Uhr. Herr Breitenbach, Herr Kühl-v. Puttkamer,
können wir beginnen? 
Roland Kühl-v. Puttkamer: Ja, bitte. Tetris
kommt später.
Patrick Breitenbach: Servus, Grüzi und Hallo,
klar, sofort loslegen!
Moderator: Im Vorfeld konnten unsere Nutzer bereits
Fragen stellen und bewerten. Mit den drei Fragen, die die meisten
Stimmen bekommen haben, starten wir unseren Chat. Nummer eins:
Galileo: Was kann ich machen, wenn ich als „kleiner"
Blogger ein bisschen Geld mit meinem Weblog machen möchte?
Roland Kühl-v. Puttkamer: Ich gehe zunächst
von einem privaten Weblog aus: Die üblichen Verdächtigen
eben. Vor allem Adsense, Linklift und andere Affiliates. Es wird
keiner reich, aber für die Deckung der Betriebskosten reicht
es. Ansonsten, je nach eigenem Selbstverständnis. Auch trigami,
pay per post und andere, die Inhalt und Werbung verdächtig
stark vermischen wollen.
Moderator: Es herrscht auch noch grundsätzlicher
Klärungsbedarf:
Reinhardt: Adical, Shoppero, Adsense – was ist
das alles eigentlich und wo liegen die Unterschiede zwischen den
Formaten?
mahlzeit: Die Namen sagen mir teilweise nichts.
Könnt Ihr da noch etwas mehr erklären? Wie funktioniert
das?
Patrick Breitenbach: Adical: Klassische Bannervermarktung
mit ausgewählten Blogs. Shoppero: User-generated content [von
den Nutzern erstellte Inhalte, Anm. d. Red.] durch Produktempfehlungen
mit dem Ziel, Traffic auf die Plattform zu bekommen, um dann mit
Google Adsense Werbeeinnahmen zu generieren, die dann unter den
Nutzern aufgeteilt werden sollen. Adsense: Kontextbezogene Werbevermarktung
mit Pay per Cost Modell (das heißt der Contentproduzent erhält
Geld pro geklicktem Banner, der Werbekunde zahlt pro geklickten
Banner). Alle haben ihre Vor- und Nachteile, keines trifft derzeit
wirklich meine Vorstellung von geschickter Blogvermarktung (beziehungsweise
der Vermarktung einzelner Blogs).
Moderator: Zwei Fragen en bloc:
asdf: Nur die Großen in der Branche wie Spiegel
Online generieren wirklich Gewinne mit Online-Werbung. Was bringen
dem Werber und Blogger Anzeigen bei Blogs mit 4.000 Visists am Tag?
fallsucht: Mein Blogname tut nix zur Sache, aber
ich habe so 500 Visits am Tag – wie viel würde da an Einnahmen
für mich herausspringen?
Roland Kühl-v. Puttkamer: @adsf: Das ist genau
das Problem bei Werbevermarktern und Media-Agenturen. Sie haben
es noch nicht begriffen, was es bedeutet, eine Vielzahl von Nischen
mit höherer Effizienz zu vermarkten. Die durchschnittliche
Klickrate im Massengeschäft liegt bei zwei von Tausend, also
0,2 Prozent. Nischen können aber durchaus das 200fache an Effizienz
erreichen.
Patrick Breitenbach: @fallsucht: Bei den gängigen
Modellen? Kommt auf die Klickrate an. Aber mehr als ein paar Euro
im Monat dürfte bei den gängigen Modellen nicht rausspringen.
Zudem muss man sich entscheiden, wie viel Werbung man wirklich platzieren
möchte.
Moderator: UGC = user generated content, nutzergenerierte
Inhalte:
tschakka: Wie sieht geschickte Blogvermarktung
Ihrer Meinung nach denn aus? Wie kann dem Werbekunden Ihrer Meinung
nach die Angst genommen werden, neben unkontrollierbarem UGC zu
erscheinen?
Patrick Breitenbach: @tschakka: Gute Frage. Sie
muss inhaltlich passen, denn Blogs zeichnen sich durch treue und
sehr aktive User/Leser aus. Daher kann das Gießkannenprinzip
hier nicht greifen. Möglich wäre eine Art Patenschaft
oder Sponsoring, also lang- und mittelfristig gesehen. Allerdings
unter der Voraussetzung, Inhalt und Werbung strikt zu trennen. Nach
geltendem Wettbewerbsrecht und aus ethischer Sicht sowieso.
teichtier: Kommerzielle Werbung hat auf Weblogs
nicht zu suchen, dort zählen lediglich Inhalte – was sagen
Sie zu dieser Einstellung?
Roland Kühl-v. Puttkamer: Wie sieht es denn
mit den klassischen Fachmagazinen aus?! Dort findet sich Werbung
und – vereinzelt – sind auch richtig gute Titel dabei. Also: Als
neues Medium diskutieren wir etwas, worüber sich Verlage schon
lange keine Gedanken mehr machen und die Bereitschaft, für
Inhalte zu zahlen, ist verschwindend gering.
Patrick Breitenbach: Und Obacht: Nicht jedes Weblog
will Geld einnehmen.
Steffen: Ist ein eigener Firmenblog dann auch „Werbung"?
Patrick Breitenbach: @Steffen: Ein Corporate Blog
ist defintiv PR. Allerdings ist es ein Pull-Medium. Das heißt,
ich dränge niemanden meine Botschaften auf, wie bei Bannern
et cetera. Jeder kann also entscheiden, ob er die Ausführungen
der Unternehmen wahrnehmen möchte oder nicht.
Roland Kühl-v. Puttkamer: @Steffen: PR ist
im besten Sinne Arbeit und Kommunikation mit einer Öffentlichkeit.
Im schlechtesten Sinn, und leider viel zu oft, vorgefertigter und
weichgespülter Brei.
Patrick Breitenbach: PRei sozusagen.
asdf: @Patrick: In2u [Werbekampagne von Calvin
Klein, bei der angebliche Blogger in Weblogs Kommentare hinterlassen
haben, Anm. d. Red.] oder Horst Schlämmer machen es doch gerade
vor, wie Inhalte und Werbung nicht nur vermischt werden, sondern
die Werbung selbst zum Inhalt wird. Andere lassen sich für
Playstation oder Opel-Tests kaufen. Wo kann man da noch von ethischer
Sicht sprechen?
Patrick Breitenbach: Das verstößt gegen
geltendes Wettbewerbsrecht. Wer etwas dagegen hat, kann sich an
die Stelle wenden und sich beschweren. Die leiten dann ein Verfahren
ein. Ich persönlich halte ethisch davon nichts. Für mich
zählt klare Trennung. Da bin ich Oldschool! 😉 Aber nicht
verwechseln mit Branded Entertainment, also wenn Marken Inhalte
produzieren. Solange sie das transparent machen, ist Schlämmer
& Co. in Ordnung. Ob es natürlich jedem gefällt, sei
mal dahingestellt.
merchantofvenice: Wie gehe ich damit um, wenn mir
ein Produkt (zum Beispiel ein Notebook) zum Testen angeboten wird?
Roland Kühl-v. Puttkamer: Zunächst muss
klar sein, dass jede Art deiner öffentlichen Bewertung diesen
Umstand des Testers und Testens auch deutlich macht. Deswegen gibt
es nur „EINE" Stiftung Warentest. Auch wenn versucht
wird, diese Testumgebungen auf kommerzielle Weise zu nutzen.
Patrick Breitenbach: Solche Aktionen haben immer
ein Geschmäckle, weil der Mensch sich immer unbewusst dazu
verpflichtet fühlt, die andere Hand zu waschen. Man sollte
auf alle Fälle immer Augen und Ohren weit öffnen und sich
genau darüber im Klaren sein, dass sich sowas auf die eigene
Reputation auswirken kann. Und eben auch rechtlich grenzwertig sein
kann.
Moderator: Ein Statement von tschakka und eine
Nachfrage von mir: Was bedeutet AAL?
tschakka: Ich krieg die Krise, wenn ich dieses
Blogosphärengeblubber immer höre, dass man bloß
keine Werbung im Blog schalten darf. Anscheinend haben die meisten
Blogger keinen Plan, was es kostet, einen hochwertigen Content zu
produzieren. Da wir über AAL gemeckert, aber wenn mal jemand
ein paar Euros für Werbung im Blog kassiert, wird die Sau durch
das Bloggerheim getrieben. Was meinen Sie dazu?
Roland Kühl-v. Puttkamer: AAL bedeutet „Andere
für sich arbeiten lassen" und ist für mich ein widerliches
Wort.
Patrick Breitenbach: …Weil es davon ausgeht,
dass andere arbeiten und man selbst dafür den Lohn einsackt.
Manche nennen es – Achtung überspitzt – Sklaverei.
Roland Kühl-v. Puttkamer: @tschakka: Natürlich
ist da was dran. Werbung ist ein Aufreger, weil Werbung zu oft ein
reiner „Beschaller" mit lästigem Charakter geworden
ist. Deswegen gilt es, diese Massenansprache mit einer Nischenansprache
zu kombinieren, die 1. Weitaus effizienter ist, 2. Dezenter und
weniger aufdringlich ist, 3. einen wirklichen Bezug zur Nische darstellt,
4. auf großflächige Flashlayer etc. verzichten kann.
Patrick Breitenbach: Das Gießkannenprinzip
hat im Netz ausgedient. Wir sollten auf die Reduzierung von Werbung
wert legen und damit auch den Werbekunden eine bessere Interaktion
mit ihren Kunden bieten. Ihre Botschaften erreichen somit den richtigen
Empfänger und müssen sich nicht gegen tausende von anderen
Produkten durchsetzen.
kabbel: Gibt es denn andere Werbung, die nicht
lästig beschallt? Nützliche, gute Werbung?
Roland Kühl-v. Puttkamer: Don hat es auf seinem
Blog so beschrieben – in etwa, sonst haut mir Don das um die Ohren
😉 – Wenn ich ein wirklichen Informationsbedarf an einem Produkt,
einer Funktion oder sonst einer Dienstleistung habe, dann kann Werbung
nützlich sein. Also bei Bedarf.
Patrick Breitenbach: Also das Gegenteil von Gießkannenprinzip.
Es beginnt in der Regel damit, dass Unternehmen beginnen müssen,
zuzuhören, nicht auszuspionieren.
Moderator: Und „Zuhören“ bedeutet
in diesem Zusammenhang?
Patrick Breitenbach: Aber das ist halt ein mühsames
Geschäft und verspricht nicht so hohe Margen wie bei der Massenwerbung
(jedenfalls auf den ersten Blick). Beispielsweise, indem man ein
Dialoginstrument einrichtet. Und damit meine ich nicht irgendein
komisches Mailing mit Datenabfrage und auch keine repräsentativen
Umfragen.
Roland Kühl-v. Puttkamer: @Patrick: Margen
sind gegebenenfalls sogar höher. Das ist ja grad der Charme.
Patrick Breitenbach: Ein geschickter Weg könnte
der sein, dass man sich an den Markenfans orientiert – ähnlich,
wie Tupperware sein Vertriebssystem aufgebaut hat. Man trifft sich
(von mir aus virtuell) und tauscht sich mit den Kunden (zufrieden
oder nicht aus) und steckt die gewonnen Erkenntnisse weniger ins
Marketing als vielmehr in die Produkt- und Service-Entwicklung.
Roland Kühl-v. Puttkamer: Zuhören ist
auch das Gespräch auf Augenhöhe. Jede Meinung sollte mindestens
einmal reflektiert werden und eine Selbstüberprüfung auslösen.
caipi: Welche Werbeform in Blogs ist für Sie
derzeit die mit dem größten Potenzial? Gibt es Favoriten?
Patrick Breitenbach: Ich sehe keine Favoriten.
Für mich sind alles Notlösungen. Da muss man mal ran.
Roland Kühl-v. Puttkamer: 🙂
caipi: Wie werden sich die Werbeformen für
Blogs weiterentwickeln? Welche Trends zeichnen sich dabei ab?
Patrick Breitenbach: Ist, denke ich, eher eine
strategische Frage und Aufgabe der Medienagenturen, weniger der
Werbeformen. Hier muss ein Umdenken stattfinden, dass man genau
mit diesen Nischen Menschen erreichen kann, die sich tatsächlich
auch für interessensüberschneidende Produkte interessieren.
Roland Kühl-v. Puttkamer: Der Trend geht
in Richtung starker Auffächerung von Medienplätzen. Der
Kuchen wird insgesamt größer, der Ertrag für einzelne
Plattformen kleiner. Blogger sind dabei in Zukunft bis zu einem
gewissen Grad beteiligt. Blogs sind Mikro-Mediendienste, die in
der Summe an Bedeutung gewinnen.
Patrick Breitenbach: Und man muss tatsächlich
zwischen Privat-Blogger (also die, die Fun wollen und Meinung kundtun)
und denjenigen, die mit Autorenschaft etwas verdienen wollen, unterscheiden.
Moderator: Es gibt noch Nachfragen zum viralen
Marketing:
Katha: Was versteht man genau unter viralem Marketing
und was macht es für Unternehmen so attraktiv?
Roland Kühl-v. Puttkamer: Viral bedeutet zunächst,
dass über Empfehlungsmechanismen Online UND oiffline Mundpropaganda
entsteht, selbstständig und vergleichsweise unkontrolliert.
Aber bitte unterscheiden zwischen einem lustigen viralen Videoclip
und viralem Marketing. Attraktiv deswegen, weil die Verbreitungsmechanismen
von Mensch zu Mensch erfolgen, was wesentlich mehr „involvement",
also aktive Einbringung und Interesse der Beteiligten bedeutet.
Patrick Breitenbach: Kommunikation auf Augenhöhe.
Ich höre eher auf jemanden, dem ich vertraue, als auf Werbebanner.
Bruce Banner: Alle reden immer nur von Blogs –
Sind denn Blogs die einzigen „neuen" Werbeplätze
oder gibt´s auch noch etwas anderes?
Patrick Breitenbach: Wie Werbeplätze? Blogs
sollten nicht als Werbeplätze degeneriert werden. 🙂
Roland Kühl-v. Puttkamer: Blogs sind einfach
auch „nur" Websites für die meisten Menschen, allerdings
mit einer Dialogkultur und Prägung.
Patrick Breitenbach: Aber jeder Content ist auch
gleich theoretisch vermarktbar.
Moderator: Bruce Banner dazu:
Bruce Banner: Ist ein Blog das einzige interessante
NEUE Medium oder gibt´s noch was anderes neues?
Patrick Breitenbach: Na ja, Video-/Podcast et cetera
sind noch da, aber das fällt alles in den Content- und Dialogbereich.
Tja, und dann gibt es eben noch etliche Dienste im Internet, die
einen Service oder eine Community-Aktivität bieten: Social
Networks, Bilder- und Videodienste, Kollaborationstools und und
und. Das Medium an sich ist und bleibt das Netz.
caipi: Sie sprachen vorhin vom Tupperwarenprinzip.
Firmen werden weniger für Marketing ausgeben und dafür
mehr ins Produkt investieren. Klingt ja nach einer Traumentwicklung
🙂 Werden dann herkömmliche Werbeformen in den Hintergrund
treten oder gar verschwinden?
Roland Kühl-v. Puttkamer: Sie werden sich
verändern müssen, ganz sicher.
Patrick Breitenbach: Es gibt für mich zwei
Wege: Entweder penetrierender werden (da ist die Frage: Wann ist
Schluss?) oder bessere Produkte und Service anbieten. Ein Stück
weit liegt das auch in der Verantwortung der Konsumenten. Solange
sie das Spiel mitmachen, gibt es keinen Grund, die Penetrationsschraube
weiter anzuziehen.
Roland Kühl-v. Puttkamer: Ich nehme immer
gerne das Beispiel mit den frühen Marktplätzen auf, in
welchem sich Anbeiter und Verbraucher unmittelbar gegenüberstanden.
Erst die Massenmedien haben dieses Prinzip verworfen. Nun kommen
mit den evolutionären Entwicklungen im Internet „alte"
Bewerbungen wieder eine ganz neue Relevanz.
rossipotti: Wollt ihr eigentlich einmal einen Werbedienst
anbieten, so wie die Spreeblick-Riesenmaschine-Adical-Blogger?
Roland Kühl-v. Puttkamer: Warum nicht?! Patrick,
lass uns doch mal son Dienst in die Welt setzen! 😉
Patrick Breitenbach: Wenn ich ein Modell im Kopf
hätte, dass das elendige AAL-Prinzip auflösen könnte,
würde ich es machen.
Roland Kühl-v. Puttkamer: Aber im Ernst:
Patrick Breitenbach: Aber meine Kriterien dafür
sind ziemlich hoch angesetzt. Und wie schon gesagt, momentan benötigen
wir mehr Aufklärung bei den Werbekunden, statt neue Start-Ups
aus den Boden zu hieven.
Roland Kühl-v. Puttkamer: Es muss eben nicht
die klassische Massendimension mit TKP [Tausender-Kontakpreis, darüber
werden in der Werbebranche üblicherweise die Kosten einer Online
Anzeigenschaltung errechnet, Anm. d. Red.] und Millionetraffic in
den Vordergrund stellen.
Patrick Breitenbach: Ohne ein vernünftiges
Vermarktunsgmodell, auf dass sich Werbekunden einlassen, funktioniert
es nun mal nicht.
Roland Kühl-v. Puttkamer: Und zunächst
muss der Markt der Werbetreibenden diese Chance verstehen: Aufklärung,
Sensibilisierung ist notwendig.
Patrick Breitenbach: Daher scheitert Adical mehr
oder weniger, weil es den Spagat zwischen Blogosphäre und Werbekunden
noch nicht hinbekommt.
Moderator: Weg von der Werbung in Blogs hin zu
der Werbung für Blogs:
holterdipolter: Was sind Werbemechanismen, um Blogs
bekannter zu machen? Ich kann ja schlecht Anzeigen schalten?
Patrick Breitenbach: Gut schreiben, Blogs lesen,
Blogs relevant anpingen und viel Geduld und Spucke. Vertrauen aufbauen.
Klein anfangen. Dialogbereit sein.
Roland Kühl-v. Puttkamer: @holterdipolter:
Wertige Inhalte mit Persönlichkeit und Meinung, Stellung beziehen,
Dialog ohne Spam-Links auf anderen Sites. Geschichten erzählen,
so dass deine Persönlichkeit klar durchscheinen kann.
Patrick Breitenbach: Eine Nische in der Nische
finden! ;-).
Moderator: Und einige Fragen haben uns auch zu
den Werbebloggern erreicht:
Maxe: Was macht Ihr eigentlich beruflich, seid
Ihr Werber?
Patrick Breitenbach: Ja! 🙂 Ich mache Konzeption,
Beratung und Text.
Roland Kühl-v. Puttkamer: Ja, genauer, akustische
Markenführung. Also alles, was den Hörkanal bei Werbung
bedient.
mensa: Wie findet Ihr eigentlich die coolen Werbefilme
für euer Blog – und wie wählt Ihr die aus?
Patrick Breitenbach: Alles wird ausschließlich
subjektiv ausgefiltert, ist also unser eigener Geschmack.
Roland Kühl-v. Puttkamer: Es ist praktisch
so, dass wir uns alle eine Art ganz individuellen Newsticker über
Feeds in der ganzen Welt zusammengesucht haben.
Patrick Breitenbach: Wir halten Augen, Ohren und
feedreader eben offen. Übrigens auch gerne Mails an uns! 😉
Roland Kühl-v. Puttkamer: Stimmt. Auch viele
Leserhinweise über Mail kommen zu uns. Also „ich hab
diese oder diese Werbung gesehen…“ Könnt ihr das mal
beim Werbeblogger thematisieren?
Moderator: Noch zwei Nachfragen zu Adical:
donald_trump: Kann man da von Scheitern sprechen?
Adical ist doch noch ganz neu dabei.
Mathias Richel: Worin siehst du den bisher nicht
geschafften Spagat zwischen Blogosphäre und Werbekunden, als
zum Beispiel Blogs und Kunden parallel, nach internen Kriterien
auszuwählen? Ist das nicht schon mehr, als zum Beispiel jeder
Mediaplaner dieser Welt leistet? Warum erwartet man von Adical Wunder?
Patrick Breitenbach: „Scheitern" war
vielleicht hart ausgedrückt. Die Zeit ist momentan nicht einfach
und Johnny [Häusler, Blogger bei Spreeblick und Mitbegründer
von Adical, Anm. d. Red. ]hat eben einen ganz bestimmten Ruf in
der Blogosphäre, der auch entsprechende Erwartungen weckt.
Daher erwartet man von ihm Wunder. Ein „verkaufen" ohne
„verkaufen" eben.
Roland Kühl-v. Puttkamer: Mein Eindruck ist,
dass in der Eröffnungskommunikation von Adical eine Erwartungshaltung
(teilweise) aufgebaut wurde, die so noch nicht eingehalten werden
konnte.
Patrick Breitenbach: Sicherlich ist der Versuch
lobenswert, das in die Hand zu nehmen. Sie müssen sich allerdings
ein richtig dickes Fell zulegen. Und unheimliche Überzeugungsarbeit
auf beiden Seiten leisten. Adical hat definitiv Pioniergeist gezeigt.
Aber mit dem falschen oder unglücklichen Grundansatz der Massenkontakte
(meine Meinung).
Roland Kühl-v. Puttkamer: Lieber erst den
Ball flach halten und generisch entwickeln. Aber Adical hat auch
eine Menge zum Thema insgesamt positiv beigetragen. Und die Kommunikation
wird jetzt besser.
Moderator: Und zum Schluss ein kleiner Ausblick
in die Zukunft:
caipi: Wann wird es Ihrer Meinung nach die erste
nennenswerte Zahl an Vollzeitbloggern geben in Deutschland, die
vom bloggen Leben können?
Roland Kühl-v. Puttkamer: Das wird nicht mehr
lange dauern. Dieses Jahr wird wegweisend. Wenn klassische und neue
Medien den Graben schließen können, und die Chancen in
den Vordergrund rücken.
Patrick Breitenbach: Spätestens, wenn es einen
wirklich funktionierenden Verlag gibt, der weiß, wie er sein
Portfolio bestmöglichst verwalten kann. Qualität zählt
dabei allerdings. Nicht jeder Blogger darf einen Geldregen erwarten.
So wie nicht jeder Journalist eine Anstellung erwarten darf.
Moderator: So, das war die Blogsprechstunde mit
Patrick Breitenbach und Roland Kühl-v. Puttkamer. Vielen Dank
für Ihre Antworten. Nächste Woche chatten wir mit Patrick
Gensing von npd-blog.info über Rechtsextreme im Internet. Fragen
können Sie bereits in unserem Warteraum
stellen. Für heute gebührt das letzte Wort den Gästen:
Roland Kühl-v. Puttkamer: Habt Spaß
am Schreiben. Dann klappt´s auch mit dem Nachbarn ;-).
Patrick Breitenbach: Danke! Und das nächste
Mal bitte Podcast! ;-).
Roland Kühl-v. Puttkamer: ja bitte.
Patrick Breitenbach: Kann ich besser schwadronieren.
Roland Kühl-v. Puttkamer: hahaha
Patrick Breitenbach: 🙂 Danke für die Fragen!
Roland Kühl-v. Puttkamer: Auf bald im Barcamp
Hamburg!