Von der Botschaft zur Bewegung

Der Aufstieg des Barack Obama zum amerikanischen Präsidentschaftskandidaten ist ein Paradebeispiel für alle, die sich für Kommunikation, ob in Wirtschaft oder Politik interessieren. Was macht diesen Shootingstar der amerikanischen Politik, den vor zweiJahren kaum jemand kannte, so erfolgreich? Die Kommunikationsexpertin Kerstin Plehwe beschreibt die zehn Erfolgsstrategien des 44. Präsidenten der USA. Unser Autor Jochen Zenthöfer hat das Buch gelesen.

Wieso ist Barack Obama nun Präsident geworden? Er hatte nicht das bessere Programm (das gehört Hillary Clinton) oder die meiste Erfahrung (die besitzt John McCain). Er gehört auch keiner Washingtoner Elite oder Familiendynastie an (wie die beiden letztgenannten). Sein Erfolgsrezept ist ein anderes: Obama ist – authentisch. Ursprünglichkeit, Echtheit, Selbstvollendung verbinden wir mit diesem Begriff und mit ihm. 

Obama ist authentisch

Im Gegensatz zu Frau Clinton, von der viele annehmen, dass sie sich verstellt, um ihre machtpolitischen Ziele zu erreichen, handelt Obama nach seinem ureigensten Wesenskern. Nun könnte man einwerfen, auch das könne man trainieren – dann sei die Authentizität gerade nicht authentisch. Doch jemand zu sein, der man gar nicht ist, und das über Monate hinweg: unmöglich. Personaler benötigen ein nur zweitägiges Assessment Center um herauszufinden wie ein Bewerber „wirklich“ ist; der Wahlkampf erst gegen Clinton, dann gegen McCain dauerte über ein Jahr. Trotz höchster Anspannung blieb der Kandidat aus … ja, woher eigentlich. Aus Hawaii, wo er geboren ist? Aus Asien, wo er zur Schule ging? Aus Afrika, wo sein Vater herkommt? Aus Kansas, woher seine Mutter stammt? Aus Los Angeles oder New York, wo er jeweils studierte? Aus Chicago, wo er als Sozialarbeiter, Rechtsanwalt und Senator wirkte? Schon sein Lebenslauf zeigt rasch, weshalb seine Botschaft von Einheit, Hoffnung und Wandel (Unity, Hope, Change) verfangen kann. Sie ist authentisch. Von George W. Bush dagegen wusste man nur, dass er aus Texas stammte, und am besten dort auch geblieben wäre.

Tiefer Kenntnisreichtum

Über den Wahlkampf des Barack Obama werden in den nächsten Jahren noch viele langweilige Aufsätze, überflüssige Diplomarbeiten und dröge Sammelbände erscheinen. Da ist es gut, dass gleich zu Beginn ein Werk Maßstäbe setzt, das in klarer Sprache, der gebotenen Kürze und mit tiefem Kenntnisreichtum den Erfolgsweg des 44. Präsidenten der Vereinigten Staaten analysiert. Fast glaubt man, die Autorin, die Kommunikationsexpertin Kerstin Plehwe, sei zwei Jahre lang in Obamas engstem Wahlkampfplanungszirkel zugegen gewesen. Ihre Analyse seines Erfolges zeigt auch Tendenzen für Deutschland auf: Authentizität ist gefragt – also etwas was Politiker wie Angela Merkel oder Thorsten Schäfer-Gümbel mitbringen.

Die Zeiten des Spindoctoring der Neunziger Jahre, von dem im Grunde nur Gerhard Schröder richtig profitierte, weil er es geschickt einzusetzen wusste und was schon die Fähigkeiten einer Andrea Ypsilanti oder eines Erwin Huber überstieg, sind vorbei. Statt Spindoctors braucht man heute eine Bewegung. In dieser Bewegung gibt es keine dunklen abhörsicheren „war rooms“ mehr wie noch 1998 in der SPD-Kampa, sondern eine offene, transparente Kampagne. Eine Kampagne, die basisdemokratisch wirkt – ein Begriff, den wir in den siebziger und achtziger Jahre mit den Friedensdemonstrationen und grünen Strick-Parteitagen verbunden hatten –, der aber jetzt wieder auflebt. Dem Internet sei dank. Plehwe beschreibt Obamas Direktmarketing, seine peer-to-peer-Kommunikation und die Bedeutung sozialer Netzwerke.

"Mobilisierung findet im Internet statt"

Peter Radunski fasst es im Nachwort treffend zusammen: „Es ist der Social-Network-Boom, der die neue Entwicklung in der Politik möglich gemacht hat. […] Wer sich auf Web 2.0 einlässt, muss offen für selbstbestimmte Spontaneität der Unterstützer sein. […] Es ist eine Renaissance des Dialogs und der Dialogkommunikation zwischen Politik und Wählern. […] Mobilisierung findet im Internet statt, nicht mehr allein auf Seiten des Kandidaten, sondern auf externen Seiten wie YouTube, MySpace, Facebook, Bebo oder Eventful.“ Die Strategien der Amerikaner lassen sich nicht 1:1 auf Deutschland übertragen. Unser Land ist kleiner, unsere Politiker sind weniger charismatisch. Doch einige Ideen aus Obamas Wahlkampfteam werden wir auch bei uns erleben. Wie man hört, hatten CDU und SPD Beobachter in die USA entsandt. Die Ergebnisse werden wir im kommenden Bundestagswahlkampf erleben – oder können uns schon heute bei Plehwe darauf einstimmen.