Webwahlkampf: Was die Parteien wollen - und können

Im vergangenen Wahlkampf 2005 war das Internet noch überwiegend ein Informationsmedium. Die sozialen Netzwerke, Youtube, Twitter – damals alles noch Unbekannte. Internetnutzer heute erwarten von den Parteien, dass sie diese Kommunikationstools bitteschön auch benutzen. Doch wie sieht es damit tatsächlich aus, im Jahr "nach Obama"?
Eine Analyse und ein Ausblick.

Social Election Networks

Die Königsklasse der Online-Kommunikation bei Obama waren die "Social Networks", die sizialen Netzwerke. Jene Plattformen im Netz, die eine Verlinkung von Nutzerprofilen und einen direkten Austausch von Meinungen zuließen. Diese wurden im Sinne eines Wahl-Netzwerkes, also eines "Social Election Networks", von allen Kandidaten in den USA für die Wahl genutzt. In Deutschland waren davon zwar alle Parteien und Kandidaten begeistert, doch sind einige tausende Unterstützer und "Fans" der deutschen Kandidaten nichts gegen die Millionen, die beispielsweise Obama auf seiner Plattform mybarackobama.com, kurz myBO, um sich scharte.

Internet-Netzwerke im deutschen Wahlkampf

Dabei betreiben mittlerweile alle Parteien eigene Social Election Networks. Die SPD mit meinespd.net, die CDU mit teAM-Deutschland, die FDP mit my.fdp.de, die Grünen mit wurzelwerk und die Partei DIE LINKE  verweist zumindest auf offene Netzwerke wie Facebook. Selbst Parteien der Landesebene starten eigene Networks, wie etwa das team-thüringen der CDU Thüringen. Ziel dabei ist es, möglichst viele persönliche Kontakte zu knüpfen und den eigenen Adresspool an aktiven Anhängern zu vergrößern. Nur so können lang andauernde Bindungen aufgebaut werden, die dann auch zu einem aktiven Bestand an Unterstützern führen. Was Obama vorgemacht hat, wollen nun die deutschen Parteien wiederholen.

meinespd.net

Die SPD ist seit einigen Monaten schon mit ihrem eigenen Netzwerk unterwegs. Im Mittelpunkt steht hier vor allem die Einbindung von Parteimitgliedern in laufende Debatten und Themendiskussionen. Dazu gehört aber auch die Aktivierung bestehender Mitglieder mit einem neuen Tool. Nach einigen schmerzhaften Lehren hat die SPD nunmehr gelernt, mit einem solchen Netzwerk umzugehen.

Dass Gruppen und Mitglieder, die kritische Themen und Personalia diskutieren, nicht einfach gelöscht werden können, weiß sie seit der Affäre um die "Beck-Gruppe" eines jugendlichen SPD-Mitgliedes. Dieser hatte seine Kritik an Kurt Beck in einem Forum des Netzwerkes veröffentlicht und war daraufhin gesperrt worden. Das war eine nette Geschichte für die BILD-Zeitung, womit die Affäre dem Ansehen der SPD im Netz geschadet hat.

Mit dem internetaffinen langjährigen Müntefering-Mitarbeiter Kajo Wasserhövel als Wahlkmapfmanager, sollte solches Verhalten der Vergangenheit angehören. Mit meinespd.net ist die SPD somit gut aufgestellt für die kommenden Wahlen.

teAM-Deutschland

Die CDU hat mit dem Relaunch und der "Web 2.0-ifizierung" ihrer Website auch ein eigenes Social Network gestartet: teAM-Deutschland. Diese Plattform ist wie auch meinespd.net für Nicht-Mitglieder offen, eine bedeutende Weiterentwicklung gegenüber dem Vorgänger-Netzwerk. Aktuell 7.000 Mitglieder sind registriert, allerdings noch ohne die Möglichkeit, sich wirklich umfangreich für den Wahlkampf zu organisieren.

Neben Freunden, Gruppen und Nachrichten kann der Nutzer im CDU-Netz unter "Anwendungen" seine Vernetzungsmöglichkeiten selbst konfigurieren. Gleichzeitig ist das Netzwerk damit offen für Weiterentwicklungen im Stil der iPhone-Applikationen, die dann auch einen echten Mehrwert für den Nutzer und den Wahlkampf bieten könnten.

Die CDU-Netzwerker sind daneben auch in den etablierten Netzwerken Facebook, studiVZ und wer-kennt-wen gut vernetzt und wollen so zusätzlich Multiplikatoren erreichen und einbinden. Ein wenig verwirrend ist die URL, ist doch das "teAM-Deutschland" unter team2009.de zu finden – hier werden die Kommunikationsprofis im Sinne einer einheitlichen Markenbildung nachbessern müssen.

my.fdp.de

Das wohl älteste politische Social Network stellt die FDP zur Verfügung. Für den Wahlkampf wurde es ergänzt um die Plattform mitmachen.fdp.de. Der Fokus liegt hier eher auf Aktionen und Kampagnen, die über das Netz organisiert werden sollen. Das partei-eigene Netzwerk my.fdp.de soll dagegen vor allem Mitglieder und Unterstützer vernetzen und eine Diskussion untereinander erlauben. Besonderheit bei der FDP: ein Tool, welches auf dem heimischen PC installiert werden kann und Aufschluss über den Online-Status der eigenen Kontakte im Netzwerk my.fdp.de gibt. Per Messenger ist dann eine direkte Kommunikation mit diesen Kontakten möglich.

Das Social Election Network der FDP ist technisch ausgereift, wirkt allerdings auch schon wieder ein wenig altbacken. Über die "Erweiterung" mitmachen.fdp.de sollen neue Elemente Eingang in das Netzwerk finden, wie etwa direkte Aktionsplanungen oder Online-Kampagnen. Dieser strategische Ansatz, den im Übrigen auch die Grünen verfolgen, wurde jedoch nicht so klar ausformuliert, wie es im Sinne einer stimmigen Marketing-Kommunikation wünschenswert gewesen wäre.

Wurzelwerk

Nach einigen technischen Problemen mit drei Wochen Verzögerung nun endlich online, allerdings nur für Mitglieder der Partei: das Wurzelwerk. Dieses dient vorrangig der Aktivierung von Mitgliedern, der internen Koordinierung und der inhaltlichen Debatte. Letztere kann dann jedoch auch auf einem hohen Niveau stattfinden und sehr viel verbindlicher in der Partei gehandhabt werden, als wenn auch Nicht-Mitglieder mit-diskutieren könnten.

Als Aktivierungsnetzwerk entstand daneben die Seite meinekampagne. Hier können Aktionen geplant und durchgeführt werden und somit eine Basis an wirklich aktiven Unterstützern aufgebaut werden. Auch hier muss jedoch noch an einem einheitlichen Auftritt und einer eindeutigen Abgrenzung der einzelnen Websites gearbeitet werden. Die URL zum Wurzelwerk ist schwer zu merken und wird von der Suchmaschine Google auch nur dürftig aufgefunden.

DIE LINKE

Kein Social Election Network hat bisher die Linkspartei im Netz. Dafür veröffentlicht die Partei bereits auf der Startseite Links zu Facebook, Youtube und Co. Dieser Ansatz bietet sowohl Vor- als auch Nachteile. Großer Vorteil ist wohl, dass die potentiellen Unterstützer sich nicht erneut in einem neuen Netzwerk anmelden und ein neues Profil erstellen müssen. Bestehende Profile können schlicht mit der Gruppe der Partei oder deren Spitzenkandidaten verlinkt werden.

Nachteil ist allerdings, dass damit kaum so zielgerichtet Aktionen geplant und Informationen verbreitet werden können, wie in einem Partei-Netzwerk. Zudem möchte sich vielleicht nicht jedes Facebook-Mitglied, (wo in der Regel die Klarnamen der Mitglieder veröffentlicht sind), das der Partei nahesteht, öffentlich als Sympathisant äußern. Dies setzt die Hemmschwelle des Engagements nach oben. Dafür ist dann jedoch die Ausstrahlungswirkung auf Nicht-Parteimitglieder über Multiplikatoren in den Netzwerken nicht zu unterschätzen.

Für Nicht-Parteimitglieder findet sich auf der Website der Linken immerhin ein Formular, in dem persönliche Daten eingegeben werden können. Daraufhin nimmt dann die Bundesgeschäftstelle Kontakt mit den engagierten Usern auf. Immerhin eine Möglichkeit die Internetnutzer zu aktivieren.

Strategien der Social Election Networks

Die strategische Ausrichtung der Parteien in Sachen "Social Election Networks" ist bisweilen noch undurchsichtig. Eine erste Trennlinie lässt sich an der Zugangsmöglichkeit zum Netzwerk festmachen:  Mitglieder der Parteien haben immer Zugang, doch nicht immer sind auch die Nicht-Mitglieder willkommen. Dies kann verschiedene Vor- und Nachteile beinhalten, die allerdings in der jeweiligen Strategie berücksichtigt werden müssen.

Eine zweite Trennlinie ist die Frage der Zielstellung für ein solches Netzwerk. Ganz überwiegend sollen die Netzwerke die interne Organisation vereinfachen und mehr Unterstützer in Kampagnen und Aktionen eingebunden werden. Eine andere Zielrichtung ist es, bisher nicht engagierte Menschen zu motivieren und zu aktivieren. Auch hier muss sich ein Netzwerk, will es glaubwürdig wirken und die entsprechende Zielgruppe anlocken, klar positionieren.

Als dritte Trennlinie entscheiden sich Erfolg und Misserfolg an der Kommunikationsstrategie. Hier ist es von besonderer Bedeutung, ob ein ungewöhnlicher, moderner und transparenter Kommunikationsstil gewählt wird oder weiterhin politische PR im Stile der Hochglanzbilder, Pressemitteilungen, Programme und Flyer vergangener Wahlkämpfe betrieben wird. Erfolg wird diejenige Partei haben, die sich den Bedingungen der Kommunikation im Web 2.0 öffnet: Authentizität und Glaubwürdigkeit stehen dabei im Mittelpunkt. Das setzt allerdings voraus, dass Parteien und Politiker im Netz greifbar, ja erlebbar werden.

Steuerung vs. Grassroots

Damit verbunden stellt sich noch eine weitere Frage: Wie viel Steuerung benötigt ein solches Social Election Network? Es liegt in der Natur der Nutzer, dass sie selbst Themen setzen und diskutieren wollen. Doch sind die Grassroots im Stile Obamas eine Illusion, inszeniert von Obamas Kampagne selbst, um sich den Anschein der absoluten Nähe, ja beinahe Identifikation mit dem Willen des Wahlvolkes zu geben.

Wer Angst vor dem Kontrollverlust in einer Wahlkampagne hat, vergisst, dass Kampagnen per se Steuerung sind – ansonsten sind es keine Kampagnen. Steuerung, maßvoll und zielorientiert, machen eine Grassroots-Kampagne erst möglich. Dies gilt es zu erkennen und zu akzeptieren, wollen die Parteien mit ihren Social Networks erfolgreich sein. Angst vor Kontrollverlust sind ebenso wenig angebracht wie die Aufgabe jedweder einheitlichen Kommunikationsstrategie.

Ein Aspekt der Öffnung von Social Networks umfasst auch die Auffindbarkeit von Beiträgen in den Parteinetzwerken bei Google. Hier verdienen alle Parteien ein mangelhaft. Themen werden somit de facto nur in den Netzwerken selbst diskutiert, nur selten gelangt ein Thema nach außen. Die Google-Welt funktioniert aber vor allem über Publizität und Verlinkungen. Die Netzwerke der Parteien schließen sich aus dieser Öffentlichkeit quasi selbst aus. Die berühmte "Aufmerksamkeit im Netz" erreichen die Parteien damit nicht.

Unbeachtet bleibt somit ein weiterer Wandel der modernen Medien: Nachrichten werden nicht mehr selektiert und dann publiziert – eine Aufgabe, die bisher vor allem Journalisten zufiel – sondern es wird erst publiziert und dann selektiert, und zwar durch die Nutzer selbst. Dies geschieht, indem sie mittels Verlinkungen über Beiträge anderer berichten. Diesem Modell entsprechend müssen die Parteien im Netz ihre Zielgruppen und die in diesen befindlichen Multiplikatoren gezielt angehen. Das schafft bisher bis auf die Grünen keine Partei.

Ausblick

Deutlich wird vor allem eines: Alle Parteien wissen, dass sie im Netz aktiv sein müssen. Und doch haben nur wenige eine klare Vorstellung davon, wie sich die gewünschten Effekte – Mobilisierung und Gewinnung von Wählern – effektiv über das Netz erreichen lassen. Hierfür sind freilich auch die knappen Ressourcen der Parteien verantwortlich.

Niemand kann es sich leisten, wie Obama einen ganzen Stab von hoch bezahlten Beratern und IT-Fachleuten mit diesen Aufgaben zu betreuen. Dabei müssen die Netzwerke sinnvoll in eine Gesamtstrategie integriert und dementsprechend auch zielorientiert eingesetzt werden. Einfach nur im Web "dabei" zu sein, ist wenig Erfolg versprechend.

Die Social Election Networks gewinnen somit an Bedeutung, verfügen zur Zeit aber im Vergleich zu klassischen Massenmedien nur über knappe Nutzungszahlen. Damit bleiben die etablierten Medien scheinbar dominant und sind damit auch immer noch vorrangiges Ziel der Parteienkommunikation. Außer Acht gelassen werden dabei die im Netz aktiven Bürger.

Diese debattieren und diskutieren über die Parteien und fungieren als Multiplikatoren in ihren eigenen Mikro-Öffentlichkeiten. Sie beeinflussen damit die Wahl, den Wahlkampf und dessen Ausgang. Wer dabei (bisher) keine Rolle spielt, sind die Parteien selbst. 2009 wird im Netz über, aber ohne die Parteien um politische Inhalte gerungen.

Fazit: Keine deutsche Partei stellt bisher den Online-Wahlkampf derart in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten, wie dies Barack Obama getan hat. Damit fehlt die grundlegendste aller Voraussetzungen für den Erfolg im Web: die Unterordnung aller (Wahlkampf-)Aktivitäten unter die Kommunikationsstrukturen des Netzes.

Mehr gibt es regelmäßig auf dem Blog des Autors unter: www.kampagnen-fabrik.de