Weltweit gibt es mittlerweile unzählige Internetradios die sogenanntes Audio-Streaming anbieten. Die meisten dieser Anbieter strahlen ihr Programm auch über konventionelle Sendetechniken aus. Neben Medienunternehmen treten auch Entwickler von Streaming-Software und E-Commerce-Firmen als Anbieter von Webradio auf. Auch wenn die Anzahl dieser Angebote steigt: Reines Online-Radio hat – trotz fortgeschrittener Versuche und zahlreicher konzeptioneller Umsetzungen – nach wie vor experimentellen Charakter
Obwohl dieses Geschäftsfeld noch vergleichbar jung ist, gibt es mittlerweile die unterschiedlichsten Erfahrungswerte der verschiedenen Anbieter dieser Medienangebote. Eine Erfolgsprognose für die Zukunft des Webradio-Marktes lässt sich davon jedoch nur bedingt ableiten.
Etablierte Medienunternehmen im Vorteil
Klassische Medienumternehmen können Webradio-Angebote einerseits dazu einsetzen, um die Nutzerschaft gegenüber ihren traditionellen Angeboten zu erweitern. Webradio bedeutet aber auch, dass weltweit eine Zielgruppe für Nischenthemen gefunden werden kann, in der eine gewisse Zahlungsbereitschaft für Unterhaltung und Informationen zu einem bestimmten Thema besteht. Als Erlösquellen erschließen sich dem Anbieter damit vorrangig sowohl Werbe- als auch Abonnement-Einnnahmen.
Für Werbungtreibende ist vor allem die Möglichkeit einer Personalisierung von Webradio-Angeboten interessant, weil so Streuverluste, wie sie bei traditionellen audiovisuellen Medien nach wie vor in Kauf genommen werden müssen, auf ein Minimum reduziert werden können. Durch ein fokussiertes Themenspektrum lassen sich Markenbindung aber auch Kundentreue festigen bzw. erhöhen, so dass auch Werbung individuell zugeschnitten werden kann: “Mass Customization” wird für so Online-AV-Medien Realität. Überdies erhält das Versioning, d. h. die Mehrfachverwertung von Produkten bzw. Inhalten auf unterschiedlichen Plattformen, durch Webradio-Angebote eine zusätzliche Stufe der Produktdifferenzierung.
Auch darüber hinaus gehende (z. B. transaktionsbasierte) Business-Modelle sind theoretisch denkbar. Bisher positiv ausgewirkt hat sich der Umstand, dass Online-Radio-Anbieter bisher nicht den Beschränkungen des deutschen Rundfunkrechts unterlagen. Mit der Erhebung von Rundfunkgebühren auf Computer ab 2007 endet wohl diese paradiesische Experimentierphase.
Die wesentlichen Angebotsformen im Webradio-Markt:
- Hörfunksender (Rebroadcaster oder Web-Only-Anbieter):
Angebot von Hörfunksendern über das Internet, um a) einen größeren Nutzerkreis zu erreichen als den durch UKW-Ausstrahlung regional beschränkten; b) Zusatzangebote zu offerieren wie Chat, Gewinnspiele, etc. mit dem Ziel einer stärkeren Hörerbindung; c) neue Werbe- und Erlösquellen für den Hörfunk zu erschließen; d) reine Internet-Radios ohne Lizenzbeschränkung aufzubauen.
- Musik-Portale (Integrierte Internetangebote zum Thema Musik):
Decken ein breites Themen- und Nutzungsspektrum ab, Inhalteangebote ergänzen häufig vorhandene Medien, Ziel des Anbieters ist oft, in allen Medien vertreten zu sein (“one brand – all media”). Beispiel:
www.ejay.de
- Aggregatoren (Bündelung verschiedener Webcaster auf einer Website): Etablierung einer Internet-Website, die als Internet-Sender fungiert und dabei verschiedene Programme bündelt. Anbieter ist beispielsweise der Software-Hersteller und Streaming-Technologie-Dienstleister RealNetworks
- Special-Interest-Kanäle bzw. -Dienstleister (stark spezialisierte Angebote): Das Beispiel Momac (
www.momac.net) zeigt, in welche Richtung neuartige Angebote gehen. Momac versteht sich als Content-Syndicator für unterschiedlichste Anwendungen (Radio, Internet, Telefon etc.)
In all diesen Bereichen tummelten sich zu den anarchischen Anfangsjahren des Internet-Zeitalters die unterschiedlichsten Anbieter. Reine Webradios (siehe 1.) wie die Webradio-Pioniere www.cyberradiotv.de oder auch www.cyberchannel.de und das innovative, weil kompakte Spartenangebot www.youwant.com sind als Angebotsformen von Markt ebenso schnell wieder verschwunden, kaum dass sie zu streamen angefangen hatten.
Nach wie vor auf dem Online-Markt aktiv sind dagegen die öffentlich-rechtlich oder privatwirtschaftlich finanzierten Online-Angebote der Hörfunksender, die das Internet als ergänzenden (und inhaltlich aufgerüsteten) Vertriebskanal für ihr bestehendes Programm nutzen. Das simple Angebot Live-Stream plus Sendeschema, Mitarbeiter-portraits inklusive Playlists und Hörerforen hat den Totentanz der ersten Phase des Internet-Ökonomie überlebt (sehr gutes Beispiel:
www.radioeins.de). Selbst von dem von Enthusiasten viel beachteten ambitionierten Sparten-Webradio-Projekten
www.pseudo.com oder
www.spinner.com ist nicht viel bzw. im Fall von Spinner nur ein Tool von Netscape (Radio Netscape) übrig geblieben, ohne den Hauch einer Refinanzierungschance.
Die Frage, die bleibt, ist: Warum waren die unterschiedlichsten anderen Anbieter (und mit ihnen die verschiedensten Business-Modelle) nicht erfolgreich? Die Antwort lautet kurz und knapp: MP3-Online-Tauschbörse killed the (Online-)Radio-Star – Warum soll ich mir ein Programm online anhören, das ich terrestrisch leicht und überall empfangen kann (UKW) und das mir auch noch regionale Nachrichten inkl. Wetter und Verkehrsinfos liefert bzw. warum ein vorgegebenes Programm online hören, wenn ich meine Lieblingstitel als MP3-File kostenlos bekomme und per PC-Player beliebig kombinieren kann?
Trotz der Vorteile von Webradio, die im wesentlichen auf den beiden Aspekten a) regional unbegrenzte Verbreitung von Inhalten und b) mögliche individuelle Ansprache von Nutzern basieren, konnten sich Anbieter bislang nicht am Markt behaupten.
Die Möglichkeit der Spezialisierung und der Personalisierung von Angeboten sollte eigentlich – soweit die Theorie – eine sehr gute Chance darstellen, eine hinreichend große Anzahl von Rezipienten für “Very-Special-Interest”-Angebote (z. B. als Pay-Webradios) zu gewinnen. Damit würden durch das Internet erstmals Mesomedien-Angebote (mit zwischen 1.000 und 100.000 Nutzern) ökonomisch attraktiv.
Experten gingen davon aus, dass klassische Radioprogramme, die auch über das Internet verbreitet werden, es schwer haben werden, mit lernenden Angeboten (wie Spinner eines war) mitzuhalten, die durch den Einsatz von Kollaborativer-Filter-Software in der Lage sind, die Bedürfnisse der Nutzer immer besser zu bedienen. Eine Idee war daher, dass sich alle Webcaster Gedanken darüber machen sollten, wie eine Personalisierungsmöglichkeit auch Teil ihrer Online-Strategie werden kann. Doch die Nutzer blieben bei Ihren Wellen, die sie kennen und schätzen gelernt haben. Selbst technische Fortschritte und damit kostengünstigeres Anbieten von sogenannten Streams haben die Nutzer sich nicht umhören lassen. Auch die Werbekunden sind den klassischen Musikangeboten treu geblieben. Werbung ist weiterhin der starke Motor von Angebotsformen, alternative Finanzierungskonzepte hatten nicht einmal die Zeit, “Buh!” zu machen.
Die Konsequenz: Sich im Online-Radio-Markt erfolgreich zu tummeln ist für bereits bestehende (terrestrisch) verbreitete Rundfunkanbieter weiterhin sehr einfach. Reine Online-Radios versuchen eher den Sprung in die Frequenzskala als umgekehrt. Aktuelle Beispiele findet man im Radio-Haifischbecken Berlin:
www.twenfm.org und
www.motor.de/motorfm haben aus den Anfangsfehlern gelernt, die um die Jahrtausendwende zahlreich produziert wurden. Sie machten von sich reden während sie zunächst nur online sendeten, bewarben sich um klassische UKW-Frequenzen und erreichen nun mit diesen endlich die Massen und die nach wie vor für eine Refinanzierung wichtigen Werbekunden. Denn bisher gibt es kaum Anzeichen dafür, dass Werbungtreibende ihre Aktivitäten in hohem Umfang von den traditionellen Massenmedien hin zu Online-Medien verlagern. Werbeausgaben werden immer noch hauptsächlich reichweitenorientiert und eher weniger zielgruppenorientiert – d.h. nach quantitativen und weniger nach qualitativen Gesichtspunkten – getätigt.
Gerade das Beispiel Musiklabel (Motor Music) gründet Online-Radio & Download-Shop und bekommt eine (halbe) Frequenz in Berlin (106,8 UKW) klingt vielversprechend. Der nächste Expansionsschritt lautet (da UKW-Frequenzen ein sehr, sehr knappes Gut sind): Ich werde Content-Syndicator bei weiteren Wellen und sorge für weitere (bundesweite) Verbreitung. Die Abschlussfrage “What’s next?” kann mit einem klaren “To the horizon – and beyond!” beantwortet werden.