Die Schweiz ist das Lehrbuchbeispiel für direkte Demokratie. In kaum einem anderen Land darf so viel abgestimmt werden wie bei unseren Nachbarn. Im letzten Jahr wurden die Wähler neun Mal an die Urne gebeten, um über Volksinitiativen abzustimmen.
Man könnte deshalb meinen, den Schweizern läuft schon seit Wochen das Wasser im Munde zusammen ob der Nationalrat- und Ständeratswahlen an diesem Sonntag. Doch wenn es um die Bestimmung der Vertreter im hohen Haus geht, sind die Nichtwähler in der Mehrheit. Bei den letzten Nationalratswahlen vor vier Jahren, machten nur 48,5% von ihrem Wahlrecht Gebrauch. 1995 war der Tiefpunkt mit einer Wahlbeteiligung von 42%.
Institutionen und Parteien versuchen daher vieles, um mehr Menschen an die Urne zu locken. Aber auch in diesem Jahr deutet der bisherige Rücklauf bei der beliebten Briefwahl daraufhin, dass die Nichtwähler in der Mehrheit bleiben. Insbesondere unter jungen Wählern herrscht ein ausgeprägtes Desinteresse. 2011 gaben nur 32% der 18-24jährigen ihre Stimme ab. Wie auch in Deutschland, informieren sich junge Schweizer überdurchschnittlich stark im Netz über politische Themen. Grund genug, einen Blick auf die Online-Kampagnen zu den Nationalrat- und Ständeratswahlen zu werfen.
Welcher Kandidat ist ein Hipster?
Der Dachverband der Schweizer Jugendparlamente hat das Portal easyvote.ch aufgesetzt. Dieses besteht zum einen aus einem klassischen „Vote Matching“-Tool, ähnlich dem deutschen Wahl-O-Mat. Zum anderen wurden Profile für alle Kandidaten erstellt, deren Basisinhalte von den Kandidaten selbst ergänzt werden konnten, etwa um die Zuordnung zu einem „Jugendtyp“. In Kategorien wie Hipster, Pausenclown oder Gamer fanden sich jedoch nur die wenigsten Politiker wieder, sodass junge Hip-Hopper, Emos und Hipster vergeblich nach Artgenossen unter den Kandidaten suchen.
Verheißungsvoller ist dagegen das „Peer-to-Peer“-Element der easyvote-Kampagne. 2.176 junge Schweizer meldeten sich an „Vote Heroes“ und wurden daraufhin mit einem Mobilisierungskit versorgt, mit dem sie ihre Freunde zum Wählen bewegen sollen. Studien haben bewiesen, dass der Bekanntenkreis einen signifikanten Einfluss auf die individuelle Wahlbeteiligung haben kann. Die Offline-Mobilisierung scheint daher am stärksten zum Kampagnenziel, 20.000 zusätzliche Jungwähler zu rekrutieren, beizutragen zu können.
Geringe Ressourcen für den Online-Wahlkampf
Bei den Schweizer Parteien hat der Online-Wahlkampf eher eine geringe Priorität. Eine Befragung der Wahlkampfmanager ergab, dass selbst die beiden größten Parteien, SVP und SP, kein zusätzliches Personal für den Online-Wahlkampf angestellt haben. Der Wahlkampfleiter der BDP (2011: 5,4%) gab zu Protokoll, dass die Betreuung der Social-Media-Kanäle täglich eine Stunde in Anspruch nehme. Erschreckend wenig. Da kaum in personellen Ressourcen für den Online-Wahlkampf investiert wird, überrascht es auch wenig, dass die Budgets für Online-Werbung wie Facebook-Anzeigen oder Google AdWords gering ausfallen: Die Anteile für Online-Anzeigen am Gesamtbudget liegen zwischen 2% und 5%. Zum Vergleich: Die FDP steckte im Bundestagswahl 2013 rund 20% des Wahlkampfbudgets in Online-Elemente. Von eigenen Web-Agenturen wie der SPD-nahen D64 Media scheinen die Schweizer Parteien noch weit entfernt zu sein.
Dennoch haben die Parteien und auch einzelne Kandidaten mit vielen Online-Formaten experimentiert. Die CVP streamte Wahlkampfveranstaltungen über Periscope, die Grüne Aline Trede mobilisierte mit der Dating-App Tinder für ihre Kneipen-Bürgersprechstunde (#EinBierMitMir). Als erster Wahlkampfversuch auf Tinder im deutschsprachigen Bereich erregte das sogar Aufmerksamkeit in deutschen Medien.
Reichweitenmäßig schoss die konservative SVP den Vogel ab: Mit ihrem viralen Youtube-Hit „Welcome to the SVP“ – eine Hochglanzproduktion mit mehr bauchfreien Tänzerinnen als politischen Inhalten – landete die SVP zwar auf Platz 6 der Schweizer Charts, löste gleichzeitig aber auch eine Debatte über die Oberflächlichkeit der Wahlkampagnen aus.
Durchaus erfolgreich waren einige Parteien dabei, mit Unterstützung von Hashtag-Kampagnen Agenda-Setting in den traditionellen Medien zu betreiben. So brachten die Grünliberalen mit dem Hashtag #EhefuerAlle das Thema der Öffnung der Ehe für gleichgeschlechtliche Paare auf die Tagesordnung. Ihre Jugendorganisation verschaffte mit #StopBuepf ihrem Widerstand gegen das Überwachungsgesetz („BÜPF“) Aufmerksamkeit.
Anrufe und WhatsApp-Nachrichten
Aufgrund der niedrigen Wahlbeteiligung sind die Schweizer Parteien mitunter stark auf die Mobilisierung der eigenen Anhänger fokussiert. Inspiriert von Obamas Instrumenten des direkten Wählerkontakts, steckten die Sozialdemokraten (SP) die Hälfte ihres Budgets in eine Telefonaktion, bei der sie 100.000 Sympathisanten und Mitglieder anriefen. Die Grünen ließen Wahlaufrufe per WhatsApp weiterleiten und mobilisierten mit der App Anhänger für den Straßenwahlkampf. WhatsApp könnte auch bei den nächsten Landtags- und Bundestagswahlkämpfen in Deutschland mehr Gewicht bekommen. Für jüngere Zielgruppen hat die App mittlerweile einen höheren Stellenwert als Email.
Doch ob all das am Sonntag helfen wird? Den ersten Denkzettel verpasste noch vor dem Wahltag der 26jährige Student Donat Kaufmann mit seiner Crowdfunding-Kampagne „Mir langets“. Als Replik auf die SVP, die für die Bewerbung ihres Youtube-Hits die Titelseite der meistgelesene (Gratis-)Zeitung „20 Minuten“ buchte, schaltete Kaufmann mit dem Spendenaufkommen von 130.000 Franken auf dem gleichen Werbeplatz die Botschaft „Aufmerksamkeit kann man kaufen. Unsere Stimmen nicht“. Abgedruckt wurden auch die Namen aller Spender. Aufmerksam wollte Kaufmann auf die Intransparenz der Wahlkampffinanzierung machen. Vielleicht schafft seine pointierte, bürgerschaftlich-engagierte Botschaft aber sogar auch, was durch die Einteilung von Politikern in Hipster und Hip-Hopper nicht gelingt: den ein oder andere Wähler mehr am Sonntag an die Urne zu bringen.
Bild: Airflore (CC BY-NC 2.0)
