Hashtags, tumblrs und Facebooks-Posts: Wenig wurde in diesem Wahlkampf so heiß und oft diskutiert wie die Online-Wahlkampfstrategien der Parteien. Welchen Einfluss hatten die unterschiedlichen Online-Kampagnen auf den Ausgang der Wahl, die Parteien und die Politik? Und ist diese Form des Wahlkampfes überhaupt von Bedeutung? Heute Mittag debattierten die Netzstrategen von SPD, CDU, Linke und Bündnis 90/Die Grünen im Base_Camp Berlin über den Online-Wahlkampf 2013. Und zogen eine positive Bilanz.
In den Monaten vor der Wahl wurde so viel und so ausführlich wie noch nie über die verschiedenen Onlinekampagnen der Parteien geschrieben – teils lobend, teils über die Maßen kritisch. Nun ist die Wahl gelaufen, und es wird Zeit für ein erstes Fazit: Welche Online-Strategie war erfolgreich? Wie wahlentscheidend war das Netz überhaupt? Darüber diskutierten die Digital-Experten von vier Parteien auf Einladung von Ketchum Pleon und Udl Digital heute im BASE_Camp Berlin. Zu Gast waren Tobias Nehren, Koordinator der Onlinekampagne von Peer Steinbrück; Uwe Göpel, Teamleiter Online der CDU; Mark Seibert, Internetbeauftragter der Linken, und Carsten Lißmann, Digital-Berater von Bündnis 90/Die Grünen. Ein Online-Campaigner der FDP war übrigens nicht mit dabei – die Veranstalter hatten ihn nach dem verpassten Wiedereinzug in den Bundestag ausgeladen.
Gleich vorneweg: Wie zu erwarten war keiner der Experten dazu bereit, die Onlinekampagne der eigenen Partei wirklich kritisch unter die Lupe zu nehmen – das hätte ja auch öffentliche Selbstkritik bedeutet, und die wollte heute niemand so richtig üben. Außerdem war es den Parteien nur vier Tage nach der Wahl nur schwerlich möglich, ein abschließendes Fazit über Erfolg und Misserfolg bestimmter Kampagnen zu ziehen, auch deshalb, weil viele ihre Strategien noch nicht umfassend ausgewertet haben. Generell aber hätten die Parteien verstanden, wie man Online-Wahlkampf betreibe, hielt Moderator Martin Fuchs, der Hamburger Wahlbeobachter, zu Beginn der Diskussion fest. Die weit verbreitete Meinung, die Parteien würden keine innovativen und kreativen Online-Konzepte entwickeln, sei schlicht „Bullshit“: Google Hangouts, Mobilisierungsplattformen und vieles mehr hätten gezeigt, dass die Parteien durchaus in der Lage seien, das Internet für den Wahlkampf zu nutzen.
Die Wahlstrategen zeigten sich mit ihrem Onlinewahlkampf dann auch unisono zufrieden. Die „Pflicht“, also eine „solide“ Bespielung der unterschiedlichen Social Media-Kanäle durch die Parteien, sei durchaus gelungen, hielten die vier Wahlkämpfer fest. In dieser Hinsicht würden sich die Strategien der Parteien ohnehin nicht sehr stark voneinander unterscheiden, resümierte Mark Seibert von der Linken. Carsten Lißmann von der Agentur Ressourcenmangel, die die Grünen berät, ergänzte, dass „kleine Spielereien“ von den Online-Strategen eigentlich nicht erwünscht seien. Vielmehr strebe man Aktionen mir großer Reichweite und einen Zusammenspiel aus On- und Offline-Aktivitäten an, also das, was Tobias Nehren von der SPD einen „integrierten und konsistenten Wahlkampf“ nennt.
Innovation?
Wo also liegt der digitale Innovationssprung bei der Bundestagswahl 2013? Gibt es den überhaupt? Für Lißmann liegt die Innovation insbesondere in der Vereinfachung der internen Kommunikation. So könnten Ideen über neue Kommunikationswege und interne Plattformen ohne den Einsatz großer finanzieller Mittel und mit kurzen Freigabewegen schnell und unkompliziert in die Tat umgesetzt werden. Bereits vorhandene Tools wie tumblr würden außerdem dazu beitragen, dass einzelnen Aktionen deutlich schneller als früher realisiert werden könnten. Solche Möglichkeiten seien 2013 zum ersten Mal großflächig zum Einsatz gekommen und hätten den Wahlkampf der Parteien massiv erleichtert, meint Nehren. Überhaupt sei tumblr in diesem Wahlkampf eine große Bedeutung zugekommen, hielt Moderator Martin Fuchs fest, man denke beispielsweise an den Abwählkalender der Grünen.
Hierarchiefreie Kommunikation zwischen Parteimitgliedern, Wahlkämpfern und Verwaltungen, das sei die eigentliche Innovation, findet auch Göpel von der CDU. Damit hängt ein weiterer entscheidender Faktor eng zusammen: Die Binnenmobilisierung, also die Mobilisierung der eigenen Leute für Wahlkampfaktionen. Der Haustür-Wahlkampf der SPD beispielsweise sei ohne digitale Unterstützung und die Plattform mitmachen.spd.de in dem Ausmaß nicht möglich gewesen, so Tobias Nehren. Zwar könne man den Stellenwert des Internets für die Mobilisierung der eigenen Leute nur schwer quantitativ fassen – einen positiven Effekt aber habe es insbesondere in der heißen Phase des Wahlkampfs mit Sicherheit gehabt, da sind sich die Experten einig.
Überhaupt sind die Experten hinsichtlich der Einschätzung von Einfluss und Potential des Online-Wahlkampfs ziemlich oft einer Meinung. Die Unterschiede bestehen eher im Professionalisierungsgrad der einzelnen Parteien. Hier sind die beiden großen Parteien CDU und SPD zwangsläufig besser aufgestellt als beispielsweise Die Linke.
Alle Wahlkämpfer berichten übrigens auch von innerparteilichen Anfangsschwierigkeiten. Die Akzeptanz des Online-Wahlkampfes und die Medienkompetenz der Politiker sei zwar deutlich gestiegen – damit aber wüchsen auch die Erwartungen. Teilweise seien regelrechte „Abwehrkämpfe“ gegen wenig erfolgversprechende Ideen einzelner Parteimitglieder geführt worden, so Mark Seibert. Ohnehin sei ein sogenannter „Lucky Punch“ strategisch kaum zu planen, meint Lißmann von den Grünen. Der Hashtag #Veggieday, oder die tumblrs zu Steinbrücks Mittelfinger – solche Phänomene entwickelten sich eigenständig im Netz. Mit großen Folgen. „Der Finger steckte wie ein Koloss in der Kampagne“, berichtete Nehren. Den Campaignern bleibt dann oft nichts anderes übrig als zu reagieren, und diese Aktionen so gut wie möglich für die eigenen Zwecke zu nutzen. Gerade in solchen Situationen haben die digitalen Wahlkämpfer an Bedeutung gewonnen – denn sie haben die schnellste Rückkopplung, können sofort reagieren und direktes Feedback nach außen und innen geben. Aber tun unbeabsichtigte Selbstläufer der Partei nun gut oder weh? Da sind sich die Campaigner auch nicht sicher. Zwar sei das Internet bei weitem kein Neuland mehr, alle Folgen von digitalen Aktionen ließen sich dennoch nicht abschätzen. So oder so: In den Köpfen der Netz-Strategen scheinen noch viele Ideen zu schlummern. Lißmann spricht sogar von einem ganzen „Friedhof an Ideen“, also Vorhaben, die an innerparteilichen Widerständen gescheitert sind. Vielleicht werden einige dieser Leichen bei den nächsten Wahlen, seien es Landtags- oder Europawahlen, wieder ausgegraben. Wir dürfen also gespannt sein.
