Online-Wahlkampf: Was sollen wir eigentlich noch machen?

Online Wahlkampf Format 1 Online-Wahlkampf gilt als innovatives Must-have und steht immer unter dem übermächtigen Obama-Vorbild. Die Wahlforschung dagegen bescheinigt der deutschen Politik seit Jahren: „Ihr könnt das nicht.“ Ob 2005 oder 2009, in den Bundestagswahlkämpfen ist stets „das Potential nicht ausgeschöpft worden“. Im Nachwahljahr 2014 kommen die ersten Studien zum Bundestagswahlkampf 2013 heraus, das Fazit war schon vorher klar: wieder nichts gewesen. Doch diesmal gibt es einen Unterschied.

Eines der Bilder, die am meisten über soziale Medien verbreitet wurden, ist ein politisches: Es ist das Foto, das Barack Obama (bzw. sein Wahlkampfteam) nach dessen Wiederwahl 2012 über Facebook und Twitter teilte. Der Präsident umarmt seine Frau mit geschlossenen Augen, wirkt abgewandt von der Welt, das Ganze versehen mit dem Slogan „Four more years“. Das Foto, der Spruch, der Zeitpunkt gelten als Best Practice-Beispiel des Onlinewahlkampfes: die kalkulierte Mischung aus Symbolik, Bedeutungsschwere und Machtdemonstration. Was bei dieser leierartigen Wiederholung gerne vergessen wurde: Zu diesem Zeitpunkt hatte Obama schon gewonnen. Es war große PR, aber kein Wahlkampf mehr.

Schon seitdem der smarte Senator Obama im Jahr 2007 auf der politischen Weltbühne auftauchte, sollten er und sein Stil als Vorbild für die biederen deutschen Parlamentswahlkämpfe herhalten. Das Posting aus dem Herbst 2012 trieb diese Paradoxie aber auf die Spitze: Man stelle sich den nahezu kahlen Peer Steinbrück auf einem solchen Foto vor. Oder Angela Merkel samt professoralem Ehemann. So etwas würde nicht nur lächerlich wirken, sondern auch die Sichtweise der deutschen NormalwählerInnen auf die „eiserne“ Kanzlerin dauerhaft stören.

Niedrige Erwartungen werden erfüllt

Was die deutschen Parteien und ihre Wahlkampfteams seit mittlerweile nicht mehr ganz so wenigen Jahren im Netz betreiben, wirkt langsam wie ein Anrennen gegen eine „Self-fulfilling Prophecy“. Egal ob 2005 oder 2009, die Parteien schafften es nicht, das neue Medium öffentlichkeitswirksam für sich zu nutzen. So jedenfalls der einhellige Kommentar von Presse, Wissenschaft und weiteren KommunikationsexpertInnen.

Das Bild scheint von vornherein klar: Da bemüht sich doch nur ein Haufen seniler Politiksäcke im Internet auf Jung zu machen und ein paar WählerInnen abzugreifen. Auch wenn diese Formulierung polemisch ist: Häufig kam der Eindruck auf, dass da die selbsternannten „Digital Natives“ ihre Pfründe verteidigen, nach dem Motto: Was habt ihr alten Politiker-Immigrants in unserem Netz zu suchen? Und dabei vergaßen, dass hinter den Online-Kampagnen in der Regel junge, netzaffine PR-Menschen saßen, die einfach nur die undankbare Aufgabe hatten, das sperrige Produkt „Politik“ in einem hektischen, kurzlebigen Raum mit einer geringen Aufmerksamkeitsspanne zu verkaufen. Dort, wo ein Shitstorm, ein Trollkommentar oder eine Verschwörungstheorie immer schneller gesetzt sind als eine sachliche Diskussion.

Im Jahr 2009 zum Beispiel formulierte der Chaos Computer Club nur wenige Tage nach der Wahl: „Die Parteien haben die Netzgemeinde überhaupt nicht verstanden“. Die Bundeszentrale für politische Bildung befand, dass „ein wirklicher Dialog mit den Unterstützern“ nicht stattgefunden habe. Und auch die Wissenschaft, naturgemäß etwas langsamer unterwegs, kommt trotz der registrierter Fortschritte zu dem Ergebnis: „Für das Jahr 2009 fällt die Bilanz (…) ernüchternd aus“ (1).

Dabei hatten sich die WahlkämpferInnen bei genauerem Hinsehen auch schon 2009 einige Mühe gegeben. Die Parteien waren durchweg bei Facebook und den VZ-Netzwerken (Wer erinnert sich noch?) vertreten, twitterten und unterhielten Online-Plattformen, auf denen UnterstützerInnen sich austauschen und koordinieren konnten. Alle Parteien bespielten bereits YouTube-Kanäle, und die SPD unterhielt sogar eine eigene Wahlkampf-App („iSPD“). Wirkt doch gar nicht so nach Steinzeit, oder?

Und dann: Ausgerechnet die Parteien, die für ihre Online-Aktivitäten so gelobt wurden, schnitten bei der Wahl sehr bescheiden ab. Die SPD fuhr das schlechteste Ergebnis ihrer Geschichte ein. Die erstmals angetretene Piratenpartei war im Netz zwar unangefochtener Vorreiter, erzielte mit knapp zwei Prozent Stimmenanteil aber nicht mehr als ein kurzes Aufhorchen in den Medien. Und die CSU, die im Wahlkampf auf den Internet-Schnickschnack gleich ganz verzichtet hatte, trug mit der Schwesterpartei CDU den Sieg davon.

Beim (über)nächsten Mal dann! Ganz sicher!

Spätestens hier wurde von einigen Stimmen bezweifelt, ob denn das Internet jetzt wirklich über Wohl und Wehe bei der Wahl entscheide. Es wurde angemerkt, dass ja auch nicht ganz klar sei, wie sich Online-Aktivitäten eigentlich nachprüfbar in Stimmen umsetzen. Hier hätte man aufhorchen können. Stattdessen waren in Wissenschaft und Medien die Schuldigen schnell wieder auf Seiten der Politik ausgemacht: Man würde zu sehr „Top-Down“ und nicht „auf Augenhöhe“ (2) mit den WählerInnen kommunizieren, hieß es. Die Parteien würden eben versuchen, den analogen Wahlkampf ins Netz zu exportieren. Selbst Schuld. Und kollektiv wurde auf den nächsten Wahlkampf verwiesen. Dann, spätestens, endlich! 2013 würde das Internet (wahl-)entscheidend sein.

2013 kam – und ging. Peer Steinbrücks Stinkefinger bleibt in Erinnerung, allerdings kaum im Sinne seines Besitzers. Ob Merkel-Raute oder der verhängnisvolle „Neuland“-Satz: Die NutzerInnen im Web hatten an allem zwischen schneller Online-Satire und öffentlicher Bloßstellung mehr Spaß als an den Online-Angeboten der Parteien. Die sich 2013 wiederum sehen lassen konnten: Alle klassischen Social Media-Plattformen wurden intensiv bespielt, Fragen auf abgeordnetenwatch.de beantwortet, ein Großteil der BewerberInnen um einen Platz im Bundestag twitterten, luden Kandidaturvideos hoch – und kommunizierten mit ihren FollowerInnen. Die Parteiprogramme waren multimedial aufbereitet, auf Soundcloud etwa zum Download und in mehreren Sprachen. Auch Martin Fuchs, der „Hamburger Wahlbeobachter“, gab nach der letzten Bundestagswahl zu: „Generell haben die Parteien verstanden, wie man Online-Wahlkampf betreibt.“

Die Ergebnisse sprachen wieder eine andere Sprache. Die Piraten hatten sich zwischenzeitlich in aller Öffentlichkeit selbst zerlegt, an einen Bundestagseinzug glaubte schon im Vorfeld niemand. Die Vorbild-Grünen schnitten enttäuschend ab, und die FDP, auch ein vielbemühtes Idol in Sachen Internet, verschwand gleich ganz von der Bildfläche. Wohingegen CDU/CSU es mit einem Wahlkampf, dessen Hauptargument „Gemeinsam erfolgreich“ dann doch eher der Kommunikationsform eines Großflächenplakats entsprach, nahezu auf eine absolute Mehrheit brachten.

Wie soll man das erklären?

Vielleicht hätte die Politik auch diesmal noch mehr machen können, private Blogs stärker einbinden oder die sperrigen Themen noch pointierter zuspitzen. Im Vergleich zu den Wahljahren davor waren zwar gewaltige Fortschritte gemacht worden, das Ergebnis blieb aber dasselbe.

Eine Forschungsgruppe um den ehemaligen Regierungssprecher und heutigen VW-Lobbyisten Thomas Steg konzentrierte sich nun in einer aktuellen Studie erstmals nicht auf die Aktivitäten der Parteien, sondern auf die NutzerInnen. Die Untersuchung hat einen explorativen Charakter und zielt zunächst einmal nur darauf ab, die Erwartungen zu vergleichen: Was wollen RezipientInnen von der Politik im Internet und welche Annahmen darüber haben die Parteien? Die Ergebnisse sind aufschlussreich, denn sie kehren das Bild – ausnahmsweise – um und stellen die Frage: Mit welchem Publikum arbeiten die CampaignerInnen da eigentlich?

Schauen wir uns doch mal die NutzerInnen an

„Die Anbieterseite wertet Dialog als eigenen Anspruch“ (3) ist eine Feststellung der Studie. Sprich: Die Parteien wollen mit ihren potentiellen WählerInnenn kommunizieren. Hurra! Note: 1! Das Problem ist nur: Die NutzerInnen wollen das nicht. Sie haben schlicht kein Interesse daran, mit politischen Angeboten im Netz zu interagieren. Zudem finden die User es auch gar nicht schlimm, wenn sie erst gar nicht die Möglichkeit haben, mit den Parteien in Kontakt zu treten. Wie bitte? Es hieß doch immer, das mit dem Online-Wahlkampf klappt nur deshalb nicht, weil es zu wenige Mitmach-Angebote der Parteien gibt.

Warum die User nicht kommunizieren wollen, wird in der Studie auch erklärt: Sie haben Angst, von den Parteien manipuliert zu werden. Weil es ja nur darum ginge, Leute zum Wählen zu bringen.

Hier möchte man die Studie gerne frustriert in die Ecke werfen. Nicht, weil sie irgendwelche wissenschaftlichen Fehler hätte, sondern weil die Ergebnisse so niederschmetternd sind. Da mühen sich die Parteien, ihre WählerInnen irgendwie zu erreichen, Informationen aufzubereiten, Interaktionsformate anzubieten – und das gemeine Wahlvolk hat gar kein Interesse daran.

Natürlich zielt Wahlkampf darauf ab, Menschen zu überzeugen und sie zum Wählen zu bringen. Mündige BürgerInnen sollten in der Lage sein, sich den „Manipulationsversuchen“ von Parteien auszusetzen, ohne Schaden daran zu nehmen. Von diesem vermeintlichen Makel nämlich wird sich keine Partei der Welt mit keinem tollen Internetkonzept reinwaschen können – es geht um Stimmen. Ist halt Demokratie, sorry.

Die WählerInnen führen in der Befragung dann weiter aus, dass auch die Persönlichkeit von PolitikerInnen, die unpolitischen Seiten an ihnen, ein wichtiger Aspekt für ihre Wahlentscheidung sei. Und dass insbesondere solche Ansprüche durch anonyme Online-Formate nicht genug erfüllt werden können.

An dieser Stelle fallen einem durchaus ein paar Gegenbeispiele ein: Die Reutlinger SPD-Kandidatin Rebecca Hummel etwa, die für ein Online-Video Marmelade einkochte. Die Reaktion waren hämische Kommentare nach dem Motto „Lieber mal ein bisschen abnehmen als Kochkurse anbieten“. Oder auch Angela Merkel, die mit Einlassungen über ihren Streuselkuchen eher irritierte. Oder Frank-Walter Steinmeier, bei dem es alle urkomisch fanden, dass er lieber Stones als Beatles hört.

Dazu kommt, dass eine Studie der Mainzer Universität kürzlich zu der Empfehlung kam, PolitikerInnen sollten lieber keine persönlichen Postings auf Facebook verfassen – es wirke unseriös und inkompetent. „Ja, was denn nun?“ möchte man da laut rufen, versetzt man sich kurz in die Situation einer deutschen CampaignerIn.

Zu guter Letzt kommen Steg und Kollegen zu dem Schluss, dass die Bemühungen der WahlkämpferInnen auch deswegen verfehlt seien, weil die Menschen in den sozialen Medien ungern als politisch wahrgenommen werden. Einer der befragten Campaigner merkt zu diesem Thema nur lakonisch an, dass es offenbar kein Problem sei, „Fan“ von McDonald’s und Coca Cola zu sein, eine Parteien-Seite zu liken oder deren Inhalte zu teilen aber als weitaus problembesetzter empfunden werde.

Und wie geht es jetzt weiter?

Man kann sich gut vorstellen, wie sich WahlkämpferInnen fühlen müssen, die solche Studien lesen. „Ja, was sollen wir denn noch machen?“ wäre vielleicht noch eine entspannte Frage. Konsequenter wäre es demnach, in Zukunft nur noch Plakate zu kleben und die KandidatIn samstagvormittags in die Fußgängerzone zu stellen. Das wäre aber übertrieben.

Zugegeben: Die Zeit für eine solche Sichtweise ist günstig. Das Internet ist vom vermeintlichen Allheilmittel für viele Menschen zu einer äußerst ambivalenten gesellschaftlichen Kraft geworden. NSA-Skandal, Netzsperren, Angriffe auf die Netzneutralität, und so weiter.. Und dann erscheint auch noch ein Buch mit dem Namen „Der Circle“, in dem das Geschäftsgebaren von Internetkonzernen als Prototyp für die nächste Dystopie à la Orwell herhält.

Aber das Gute an den Ergebnissen kann sein, dass diesmal möglicherweise niemand auf „die nächste“ Wahl verweist, auf 2017 also. Die Politik, so lässt sich zumindest für 2013 feststellen, macht online mittlerweile mehr richtig als falsch. Dass es trotzdem nicht klappt, die Machtverhältnisse damit aus den Angeln zu heben, kann zu einer Reihe wichtiger Erkenntnisse führen.

Die wichtigste wäre die, dass das Internet als Wahlkampfinstrument überschätzt wurde. Es kompensiert nicht die Macht der klassischen „Top-Down“-Medien und ersetzt auch nicht die Notwendigkeit von Podiumsdiskussionen, Plakatwänden, Hausbesuchen und Wahlkampfständen in der Einkaufsstraße. Allein schon deshalb, weil viele NutzerInnen das „Top-Down“-Prinzip einfach gewohnt sind und offenbar als angenehmer finden. Es ist weniger stressig, passiv zu konsumieren als zu partizipieren.

Die Internet-Stimmung zeigt Trends auf, kann diese aber auch massiv verzerren: So wurde im Vorfeld der letzten Bundestagswahl von einer Aufholjagd der SPD gesprochen. Das bezog sich allerdings auf die Online-UnterstützerInnen und hat sich im Wahlergebnis bekanntlich nicht niedergeschlagen. Das Internet ist eine Filter Bubble, und in den einzelnen Blasen tummeln sich vor allem diejenigen, die auch in der analogen Welt ihre jeweilige Partei unterstützen. Hier gilt einmal mehr, dass online und offline keine klar getrennten Sphären sind, sondern sich gegenseitig ergänzen und spiegeln.

Selbst Obama hat seinen legendären 2008er Wahlkampf nicht im Internet gewonnen, da ist sich die Wissenschaft weitgehend einig. Wichtiger waren die Hausbesuche bei gezielt ausgewählten WechselwählerInnen, über die die Demokraten riesige Datenbanken besaßen. Big Data also, nicht Facebook.

Politikverdrossenheit ist ein gesellschaftliches Phänomen, dem die Parteien begegnen müssen. Auch das Internet bietet zahlreiche alternative Modelle des Engagements, man denke nur an Petitionsplattformen wie avaaz.com oder change.org. Diese sind auch wichtige Formen, sich einzubringen. Sie werden aber den Wahlvorgang einer repräsentativen Demokratie nicht ersetzen. Es ist die Pflicht der Politik, auch online Angebote zu schaffen, neue Wege zu gehen und sich immer wieder um passive Gruppen zu bemühen. Dass diese Angebote aber auch genutzt werden, ist nicht nur eine Frage des Internets, verstanden als reine Technologie. Es ist eine Frage von Zugängen, von schulischer und gesellschaftlicher Bildung, von Kompetenz – und auch von Gelegenheit.

(1)    Bieber, Christoph. 2010. Politik digital, Online zum Wähler. Salzhemmendorf: Blumenkamp.

(2)    Rottbeck, Britta. 2013. Der Onlinewahlkampf der Volksparteien. Wiesbaden: Springer VS.

(3)    Blaschke, Daniela et al. 2014. Wahlkampf Digital: Was Wählerinnen und Wähler suchen und was die Parteien anbieten. Berlin: Siebenhaar Verlag.

Foto: Andrew McCluskey

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6 Antworten auf Online-Wahlkampf: Was sollen wir eigentlich noch machen?

  1. Pingback: (Wieder kein) Online-Wahlkampf in Deutschland? tl;dr für Lukas Böhms Artikel auf politik-digital.de | Homo Politicus

  2. Martin Fuchs sagt:

    Danke für diesen Artikel und deine Zusammenstellung der verschiedenen kursierenden Studien und Interepretationen zur Wirkung des Online-Wahlkampfes.

    Hierzu einige Anmerkungen:

    1. Es gibt keinen Online-Wahlkampf.
    Klingt komisch, ist aber so. Andreas Jungherr hat das mal sehr schön beschrieben: http://andreasjungherr.net/

    2. Die Parteien und Campaigner müssen keine Angst haben, dass die Bevölkerung kein Interesse an Online-Wahlkampf hat. Habe die Studie von Thomas Steg et al “Wahlkampf digital” auch gelesen. Der Ansatz ist gut, aber die Studie m.E. nichts Wert.

    Wie viele Wähler wurden denn im Rahmen der Studie befragt?

    4 parteinahe Wähler und 5 parteilich nicht gebundene Wähler. Also 2 Fokusgruppen mit insgesamt 9 (!!!) Wählern. Wieviele Wähler gibt es in Deutschland? Über 60 Millionen.
    Die Verzerrung ist mir bei dieser Größe dann doch zu groß. Oder es ist schlicht unseriös, aus 1, 2 Zitaten allgemeingültige Thesen zu machen.

    3. Ein Punkt kommt mir zu kurz: Entscheidend ist, dass die Wähler zwischen den Wahlen mit Politik in Kontakt kommen – on- wie offline. Und das potentielle Wähler zwischen den Wahlen in die Tagespolitik eingebunden werden. Das man sie auch außerhalb von Wahlkämpfen ernst nimmt. Und das man drei Wochen vor der Wahl mit ein wenig Online-Schnickschnack Wähler gewinnt, daran glauben noch nicht einmal die größten Online-Befürworter.

    Genau an diesem Communitybuilding hapert es in der deutschen Politik. Nach der Wahl wird der Wähler oftmals schnell wieder vergessen.

    4. And last not least. Ich glaube die Erwartungen an Online-Instrumente sind vielerorts zu hoch – am wenigsten noch bei den Parteien selber. Wer kann mir denn nachweisen wieviele Stimmen ein Kugelschreiber oder eine Plakatwand bringt? Niemand! Und genauso ist es mit Onlinekommunikation.

    Ich bin aber fest davon überzeugt, das man damit mehr Leute niedrigschwellig mit Politik in Kontakt bringen und dafür interessieren kann, als das alle Luftballons, Hinterzimmer-Kreisverbandstreffen oder Facebook-Partys im P1 schaffen.

    So Ende. ;)

    Martin

    P.S. Ansonsten aber ein wichtiger und guter Text, Danke Lukas.

  3. Enrico Kramer sagt:

    Was man machen kann, sehr vieles!!!
    Die Politiker müssen sich mal die Realität ansehen. Das Problem ist nicht die Werbung, dass Problem ist was Sie Real machen.
    Im Grunde können Sie die Werbung minimieren. Es interessiert Keinen. Machen Sie was sinnvolles mit dem Geld oder das was Sie immer mit Geld machen es in die eigene Tasche stecken.
    Glauben Sie mir, sparen Sie das Geld, den deutschen Bürger interessiert Ihre Werbung nicht.

  4. Lukas Böhm sagt:

    Danke, Martin, für deine Anmerkungen und dein Feedback. Auf ein paar Punkte möchte ich kurz eingehen:

    zu 1. Ich finde den Begriff “Online-Wahlkampf” auch kritisch, aus denselben Gründen, wie sie auch bei Andreas Jungherr auftauchen. Ich verwende ihn hier vor allem, um auf die genannte Studie einzugehen.

    zu 2.: Die Kritik an der Studie kann ich nachvollziehen. Ich fand die Idee des Perspektivwechsels dennoch reizvoll. Vor allem weil quantitative Untersuchungen mit klar abzugrenzenden Gruppen vermutlich kaum durchführbar wären. Und – subjektive Einschätzung – die Ergebnisse mit größeren Gruppen ganz ähnlich. Allein schon auf Grund des hohen Anteils Nonliner in der (älteren) Bevölkerung.

    zu 3.: Ich stimme dir zu, dass es mehr Kontakt(möglichkeiten) zwischen Politik und WählerInnen geben muss. Nur kann auch das nicht darüber hinwegtäuschen, dass es schwierig bleibt, die Tagespolitik zu beeinflussen: Parteien werden für langfristige Programme bei einer allgemeinen Wahl gewählt. Diese Macht auf willkürliche adhoc-Gruppen umzulagern, ist demokratietheoretisch schwierig.

    zu 4.: Völlig Richtig! Und mit Bezug zu 1. glaube ich auch nicht, dass man offline und online trennen muss, wenn generell gilt: Wahlkampf hat auf die WälerInnenstimmung nur minimale (aber manchmal entscheidende) Effekte.

  5. Pingback: Quo vadis, Online-Wahlkampf in Deutschland | Homo Politicus

  6. Habe diesen Text als Anlass genommen, auch noch mal ein paar Zeilen zum Thema aufzuschreiben:

    http://www.homopoliticus.de/2014/08/18/quo-vadis-online-wahlkampf-in-deutschland/

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